Изучение и прогнозирование спроса на услуги. Сегментация рынка. Факторы, влияющие на выбор метода прогнозирования

Однако есть и другие организации -  те, которые занимаются производством и продажей товаров, а также организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством разнообразия нематериальных активов. Которые они предоставляют. Продукция последней группы и называется услугами

Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги - это действия. Дела и исполнение работы; они неосязаемы. Услуга горничной экономит время потребителя за счет выполнения домашней работы. Универсальные и бакалейно- гастрономические магазины выставляют на продажу много товаров в одном удобном месте. Услуга по базе данных размещает информацию в форме, наиболее удобной для менеджера. Вечер, проведенный в ресторане или кинотеатре в середине рабочей недели. Обеспечивает психологическое восстановление сил.

Услуги можно также охарактеризовать по контрасту с товарами. Товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется одновременно (почти одновременно). Эти определения могут показаться достаточно корректным, однако отличие товара от услуги не всегда очевидно. Например, когда мы приобретаем автомобиль, - покупаем ли мы товар или услугу по транспортировке? Телевизор является промышленным товаром, но какая от него польза без услуги телевизионного вещания? В ресторане мы покупаем услугу приготовления пищи или товары, которые предоставляют собой продукты питания?

В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Таким образом, для понимания различий между товарами и услугами необходимо осознать, что эти предметы не являются антиподами, но скорее представляют собой две области одного континуума.

Изучение спроса.

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой  деятельности фирмы.

Спрос на услуги формируется под воздействием  многих факторов: экономических, социально- политических, демографических, культурно- исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т.д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.

Спрос на услуги подразделяется на:

·  Существующий в данный момент на рынке;

·  Потенциальный (скрытый, но могущий появиться при определенных обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей услуг;

·  Желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

Сегментация рынка.

В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что сегментация товарного рынка: географическому ( территориальному), социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и т.д.

Сегмент рынка – это группа потребителей, имеющих схожие характеристики, потребности и модель поведения. Цель сегментации – определить группы потребителей, которые обладают как можно большим количеством сходных характеристик в пределах одной группы и отличаются по этим параметрам от других групп. Следующий шаг – выбор целевого сегмента – заключается в оценке и отборе наиболее соответствующих возможностям компании, а соответственно наиболее прибыльных, сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Наконец, организация решает, как позиционировать услугу в глазах существующих и потенциальных покупателей. Организация разрабатывает стратегию, чтобы установить свои позиции и позиции, оказываемых ею услуг, отличающихся от позиций, занимаемых на рынке конкурентами.

В крайнем случае, компания может определить каждого клиента как отдельный сегмент рынка, другими словами, как сегмент, состоящий из одного человека/ предприятия. Для многих компаний – это очень дорогая и экономически не оправданная стратегия. Использование сегментов из одного человека/ предприятия имеет смысл