Оценка эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламы при организации прямых продаж. Динамический характер рекламных измерений

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ

ИНСТИТУТ ТОРГОВЛИ И РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Курсовая работа

 по курсу «Управление маркетингом»

на тему:

«Оценка эффективности рекламы»

                                                                                                          Выполнил: студентка 3 курса

                                                                                                          ИТРБ Д/О 317 группа

                                                                                                         

                                                                                                          Проверил: С

Санкт- Петербург

2006 г

План

Введение

1. Оценка эффективности рекламы

1.1. Простейшие методы оценки эффективности рекламы

1.2. Оценка эффективности рекламы в Интернет

2. Оценка эффективности рекламы при организации прямых продаж

2.1. Метод сравнительного анализа содержания издания

2.2. Метод сравнительного анализа схем распространения изданий

3. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное

3.1. Динамический характер рекламных измерений

3.2. Показатели эффективности стимулирующей рекламы

3.3. Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы

3.4. Оценка эффективности рекламы на сложных рынках

Заключение

Список литературы

Введение.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели. Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников сбыта. Крупные фирмы учреждают отдел рекламы.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментов воздействия на потребителя. Одно из основных требований к рекламе – правдивость.

Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, на сколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы;

выявить результативность отдельных средств её распространения;

определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Нужно отметить, что проблемой маркетинга, в частности рекламой, в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Филипп Котлер, Дурович А.П., Папирян Г.А., Рогов Г.К., Соундерс Дж., Гранинин Н.И., Боуэн Джон, Мэйкенз Джеймс.

Итак, целью данной работы является изучение оценки эффективности рекламы.

1. Оценка эффективности рекламы.

1.1.Простейшие методы оценки эффективности рекламы

Для определения эффективности рекламы активно используются три метода:

· Экономико-математический

· Имитационно-экспертный (эффект рекламной коммуникации)

· Полевые испытания - методы пробного маркетинга (тестирование рекламы на разных носителях).

1.         Экономико-математический метод, использующий экономико-вероятностные оценки взаимосвязи вложений в рекламу и получение от них соответствующей выручке на традиционном рынке.

Самым простым примером этого может служить расчет затрат на рекламу в прошлые годы в % к полученной прибыли. Т.о. с учетом регрессии прошлых лет рассчитывается коэффициент рекламного давления.

Это отношение прибыли полученной на единицу затрат на рекламу.

2. Метод имитационно-экспертного моделирования:

Для оценки эффективности рекламы активно привлекаются эксперты креатива рекламы и ее психологического воздействия на рекламопотребителей.

Производитель, заботящийся о своей репутации, должен знать, как сработает его реклама еще до её размещения.

Поэтому правильнее оценивать не только коммерческую, но и коммуникативную эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы:

Тестирование - коммуникативной эффективности рекламы обычно приводиться