Сбытовая (распределительная) логистика. Логистика и маркетинг. Задачи распределительной логистики. Каналы распределения товаров

Лекция 6. Сбытовая (распределительная) логистика

1. Логистика и маркетинг

Данный вид логистики решает задачи наиболее эффективного распределения готовой продукции. Здесь рассматриваются все этапы распределения (маркетинг, транспортировка, складирование…).

Основные концепции этой логистики сложились в 60-е годы ХХ века. Но с развитием рыночных отношений данный вид логистики все больше стал взаимодействовать с маркетингом. При этом объем закупок у фирм составляет 40 и более %.

В стратегии сбытовой логистики можно выделить два направления. Первое — изучение потребностей рынка — т.е. маркетинг. Второе — способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей.

В настоящее время чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационных потоков и систем информационной логистики. И если раньше основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то сейчас на первое место выходят информационные технологии. Это позволяет фирме прогнозировать поставку новых товаров с учетом тех производственных возможностей, которыми располагают конкуренты.

При этом маркетинговые исследования должны учитывать новые технологии производства и сбыта товаров. Доходы, получаемые от методов оптимизации за счет использования различных информационных технологий по величине соизмеримы с доходами от иных сфер оптимизации логистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «портфель технологий», обозначающий совокупность резервных технологий компании, которые связаны общей целью максимизации прибыли и распределением единого фонда ресурсов. Разрабатываются методологические основы построения модели портфелей продукции и технологий, которые позволяют сформировать общую стратегию компании. При этом портфель продукции обеспечивает распределение ресурсов, исходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфель технологий — из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельных элементов.

2. Задачи распределительной логистики

В соответствии с целями данной логистики можно выделить следующие основные задачи:

1.  определение канала поставки продукции потребителю

2.  выбор способа упаковки продукции

3.  выбор маршрута доставки товара

4.  определение методов распределения продукции по складам, базам и т.д.

5.  методы организации послепродажного обслуживания

3. Каналы распределения товаров

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, логистика должна удовлетворить заданный объем спроса с минимальными затратами. При этом каналы распределения товаров играют важную роль.

Канал распределения — совокупность организаций и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим лицам и фирмам право собственности на товар на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям следующие выгоды:

-  экономию финансовых средств на распределение продукции;

-  возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

-  продажу продукции более эффективными способами;

-  высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до рынков сбыта;

-  сокращение объема работ по распределению продукции.

Выбранные каналы распределения оказывают существенное влияние на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом составители канала (лица + фирмы) выполняют следующие функции:

1)  проводят исследовательскую работу по сбору исходной информации

2)  стимулируют сбыт товаров путем создания и распространения информации о товарах (рекламная деятельность)

3)  устанавливают контакты с потенциальными покупателями

4)  приспосабливают товар к требованиям покупателей

5)  проводят переговоры с покупателями

6)  организуют поставку товаров

7)  финансируют движение товаров по каналу распределения

8)  принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения можно разделить на уровни.

Уровень канала — посредник, который выполняет работу по сближению товара и право собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала — число промежуточных уровней между производителем и потребителем.

Горизонтальные каналы распределения — это набор автономно работающих фирм, каждая из которых стремится к получению максимальной прибыли.

Вертикальные каналы распределения — это набор каналов, состоящий из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система.

Пример таких каналов дан на рис. 1, 2.

При определении канала на первое место выдвигается решение о структуре канала — то есть о количестве уровней канала и составе членов канала. При этом также необходимо определиться с типами посредников, которых можно классифицировать по двум признакам: а) от чьего имени работает посредник б) за чей счет он выполняет работу.

В этом случае возможны четыре типа посредников:

Таблица 1

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Дилеры — оптовые посредники, выполняющие операции от своего имени и за свой счет. Он становится собственником товара после его оплаты.

Различают два вида дилеров:

Эксклюзивные — имеют исключительные права

Авторизованные — работающие на условиях франшизы.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени поставщика и за свой счет.

Обычно поставщики предоставляют дистрибьюторам право торговать своей продукцией на определенных условиях. Т.е. они не являются собственниками товара. Но дистрибьютор может действовать и от своего имени. Обычно он занимает в сбытовой логистике промежуточное положение между производителем и потребителем.

Комиссионеры — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя.

Комиссионер, следовательно, не является собственником товара, он заключает договора с поставщиком и потребителем. Деньги потребитель перечисляет комиссионеру, а тот с учетом своей компенсации остаток денег передает поставщику.

Агенты — заключают договора от имени и за счет поставщика (потребителя) — принципала. Агенты бывают двух видов:

-  Универсальные — любые сделки с принципалом

-  Генеральные — сделки, указанные в доверенности.

Брокеры — объединяют продавца и покупателя.

Они получают вознаграждение в виде комиссионных.

После выбора типа посредников нужно определить их количество. При этом используют три подхода:

-  интенсивное распределение — когда запасы товара находятся в большом объеме у всех посредников;

-  эксклюзивное распределение — ограниченное число посредников в данной территории;

-  селективное распределение — среднее между двумя предыдущими методами.