Формирование маркетинговой стратегии. Сегментирование рынка. Выбор конкурентных рынков. Выбор методов выхода на рынок

Формирование маркетинговой стратегии.

Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности.

Стратегия выхода на рынок – совокупность решений фирмы по ценам и способам стимулирования сбыта при внедрении нового товара.

Стратегия охвата рынка – совокупность решений фирмы:

-  о выходе на рынок с одним и тем же предложением для всех потребителей (массовой маркетинг);

-  концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг);

-  о выступлении на нескольких рыночных сегментах с определенным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг);

Стратегия сбыта – определенный метод распределения товаров. Различают интенсивное (широкомасштабная продажа), исключительное (сбыт через эксклюзивных дилеров) и селективное распределение (продажа через торговых посредников, отобранных производителем).

Маркетинговая стратегия.

Для выбора маркетинговой стратегии проникновения на новые рынки необходимы:

-  сегментирование рынка;

-  выбор конкурентных рынков;

-  выбор методов выхода на рынок;

-  выбор методов и средств маркетинга;

-  выбор времени выхода на рынок.

Конкретными методами выхода на рынок могут быть:

-  самостоятельная реализация маркетинговой программы;

-  реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами;

-  реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирм.

Предприятия должны адаптировать свои стратегии к быстро меняющимся условиям конкурентной борьбы в зависимости от того, какую роль в выборе стратегии рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов.

Для выбора наиболее эффективных маркетинговой стратегий и мероприятий используют различные методы: полевые испытания, математический анализ, имитационное моделирование.

Полевое исследование. Испытать свои стратегии в реальных условиях было бы идеальной возможностью для предприятия. Однако на практике сложно не только испытать различные стратегии в реальных условиях, но и различных стратегии в абсолютно одинаковых условиях. Поэтому одна и та же стратегия обычно реализуется на двух или более рынках, идентичных с точки зрения начальных условий, а также различные стратегии – на каждом, затем результаты сравниваются. Не говоря о высокой стоимости подобных экспериментов. Существует проблема контроля, сравнивая и интерпретация результатов (например, конкуренты могут исказить их, организовав повышенный спрос на тестируемую продукцию).

Математический анализ проводит для оценки характеристик различных стратегий, а также для выбора оптимальной стратегии. Внешние условия при этом характеризуются распределением вероятностей.

К сожалению, маркетинговые процессы в целом очень сложно описать математическими уравнениям, перспективным инструментов анализа сложных систем и процессов является имитационное моделирование. Подобно математическим моделям имитационные основаны на символическом описании конкретного процесса, но, в отличие от математических моделей, позволяющих получить аналитическое решение, имитационная модель дает возможность лишь «проигрывать» различные решения, определяемые набором численных  характеристик, оценивая последствия проверяемых стратегий. Важное преимущество имитационных моделей – анализ чувствительности решений на их основе, т.е. проверка устойчивости выходных характеристик решения к варьированию исходных данных.

Кроме того, следует помнить, что выбор стратегии в существенной мере зависит от личностных особенностей специалистов и руководителя предприятия.

Разработка стратегий и программ ценообразования.

Являясь регулятором спроса и предложения, цена обладает свойством стимулировать производство либо потребление определенных товаров.

Рыночная стратегия ценообразования учитывает как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Стратегии ценообразования подразделяются на три группы.

При дифференциации цен продавцом устанавливаются различные цены за одни и те же товары и услуги: либо в зависимости от времени года, в конце месяца, в определенные часы (стратегия периодических скидок), либо в силу высокой осведомленности покупателя о ценах на данный товар (стратегия случайных скидок), либо различные цены для различных социальных групп, в различных регионах. В последних двух случаях подразумевается различный уровень доходов (стратегия скидки на втором рынке).

Стратегии дифференциации цен позволяют охватить как разные по уровню доходов слои покупателей, так и разные рынки, изолированные друг от друга.

Стратегии конкурентного ценообразования учитывают интенсивность конкуренции на рынке определенного товара (услуги). Так, стратегия внедрения на рынок основана на установлении минимально возможных цен, чтобы «перебить» часть покупателей у конкурентов. Демпинговые цены, позволяющие завоевать место на рынке с высокой