Анализ маркетинговых возможностей. Системы маркетинговой информации и маркетинговые исследования. Организация и ее ресурсы

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.[1]

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить, чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Сегментация рынка – это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Метод сегментирования заключается в определении на рынке групп потребителей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Преимущества использования сегментационного подхода:

·  путём идентификации и понимания такого рода групп потребителей предприятие получает лучшие возможности по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп;

·  данный метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на кампанию продвижения направленную на привлечение внимания целевого сегмента;

·  решения об установлении цены и систем распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определённым образом измерены, оценены, и на основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учётом различных факторов и условий её деятельности.[2]

Сегментация рынка необходима для того, чтобы максимальным образом удовлетворить потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке.

Основными признаками сегментации по потребителям являются:

·  географические (заключаются в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия);

·  демографические (заключаются в том, что выбираются определённые половозрастные и социальные группы населения, на которые предполагается ориентироваться. Также учитывается состав и возраст семьи, образование, жилищные условия, род занятий);

·  психографические (согласно этому принципу потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к социальной группе, тип личности, образ жизни, моральные принципы);

·  поведенческие (согласно этому принципу выделяются группы определённым образом реагирующие на маркетинговые мероприятия).

Географические признаки. В случае исследуемого книжного магазина «Почитай-ка» сегментация может заключаться в распределении жителей отдельных районов на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения. В данном случае наиболее привлекательным сегментом является население района, в котором располагается магазин.

Демографическая сегментация. Как и географическая сегментация, сегментация рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка. При сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными в анализе выступают возраст, пол потребителей, размеры их семей, уровни дохода, уровень образования и другие параметры.

Для исследуемого книжного магазина пол потребителей не значительно влияет на сбыт товаров. В отношении возраста можно заметить, что большую часть населения составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет. В настоящее время рождаемость падает, а доля людей пенсионного возраста увеличивается. В связи с этим необходимо при разработке программы маркетинга уделить внимание именно этому сегменту.

Также можно использовать в качестве критериев сегментации рынка род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода. Для рынка книжного магазина «Почитай-ка» целесообразно провести