Отбор целевых рынков. Понятие целевого маркетинга. Сегментирование рынка. Задача целевого маркетинга

6.отбор целевых рынков

1.Понятие целевого маркетинга

Согласно закону Парето 20% потребителей покупает 80% товаров определенной марки и составляет в силу определенных причин группу целевых потребителей этого товара.

Задача целевого маркетинга – отыскать эти 20% потребителей.

К мероприятиям целевого маркетинга относят:

1)сегментирование рынка;

2)выбор целевых сегментов;

3)позиционирование товара на рынке.

2.Сегментирование рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, т.к. это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Кроме того, не всякому предприятию под силу освоить весь рынок в целом. Конкурентная борьба также проявляется в форме раздела рынка, захвата наиболее перспективных его участков. Поэтому предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, а главное привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным является сегмент, в котором сосредоточено 20% потребителей, предъявляющих спрос на 80% товаров, предлагаемых фирмой (закон Парето).

Сегментирование рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментированию прибегают крупные и средние фирмы, а малые чаще довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша – малый участок рынка, на котором небольшая фирма благодаря своему уникальному товару или уникальной форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Известны три условия эффективной сегментации, сформулированные А.Хоскингом:

1.измеримость– возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

2.доступность – возможность фирмы использовать свой канал товародвижения и свои методы продвижения товаров;

3.выгодность– достаточно большой размер сегмента или наличие тенденций к его росту для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

При разделении потребительского рынка на сегменты используются 4 принципа:

1.географический - заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности одни или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность населения, природно-климатические условия, наличие и мощность конкурентов.

2.демографический - заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментировании по демографическому принципу используют и другие признаки: размер, состав и возраст семьи, род занятий, образование, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь…) зависят от численности населения, его состава по полу и возрасту, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары…) – от числа семей, их размера, типа жилья.

3.психографический – согласно этому принципу потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе, тип личности, образ жизни, моральные принципы. Например, у класса предпринимателей в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями труда и быта… От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования сбыта. Моральные принципы и уровень доходов определяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

4.поведенческий – согласно этому принципу среди потребителей выделяются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы потребителей в различные сроки признают новый товар, по-разному реагируют на цену и качество товара. Кроме того, выделяются покупатели – приверженцы определенной фирмы или конкретной товарной марки.

Сегментирование может быть комбинированным. То есть деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, в каждом таком подсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется принцип матрешки (Женщины, проживающие на территории