Сущность и концепции маркетинга. Принципы и функции маркетинга. Структурные характеристики рынка. Поведение потребителей

МАРКЕТИНГ

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Сущность и концепции маркетинга.

Введение. Маркетинг, предмет и задачи курса. Связь с социально-экономическими, общепрофессиональными и специальными дисциплинами. Основные понятия маркетинга. Концепции маркетинга и эволюция их развития. Основные виды маркетинга. Задачи системы маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Тема 2. Принципы и функции маркетинга.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга. Основные принципы маркетинга: ориентация главных производственных и сбытовых функций на реальные требования потребителей; всестороннее и дифференцированное исследование рынка; целенаправленное воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств и методов; эффективное управление маркетингом; регулярное и тщательное прогнозирование маркетинговой деятельности, а также координация всех маркетинговых планов и программ. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

Тема 3. Структурные характеристики рынка.

Элементы системной модели рынка: субъекты, объекты, отношения, среда. Структурные характеристики рынка. Виды рынков. Количественные параметры рынка. Факторы формирования спроса и предложения. Емкость рынка.

Тема 4. Поведение потребителей.

Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением. Система личных потребностей. Принципы модификации поведения потребителей: принцип взаимности; принцип обязательства; принцип стимулирования покупателей; принцип «начинать с самого дорогого». Потребительская мотивация и концепция потребительских ценностей. Моделирование покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке. Поведение покупателя после покупки.

Тема 5. Товар и товарная политика.

Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Классификация товаров и услуг. Оценка конкурентоспособности товара. Ассортимент и номенклатура. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Управление ассортиментом.

Тема 6. Сегментирование рынка.

Понятие «рыночный сегмент», «объекты сегментирования». Априорное и апостериорное сегментирование рынка. Уровни сегментирования целевого рынка: сегменты, ниши, регионы, индивиды. Порядок проведения сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка: концепция усилий на одном сегменте; избирательная специализация; товарная специализация; специализация на конкретном рынке; полный охват рынка. Оценка сегментов рынка.

Тема 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей.

Отрасли делового рынка. Характеристики делового рынка, отличающего его от потребительского. Типы деловых закупок. Комплектные закупки и поставки. Участники процесса деловых закупок. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение деловых покупателей. Осознание проблемы и выбор поставщика. Составление заказа. Оценка работы поставщика.

Тема 8. Разработка и позиционирование товара.

Разработка нового товара. Проблемы и эффективная организация разработки нового товара. Тестирование в рыночных условиях. Дифференцирование товара. Позиционирование товара на рынке. Принципы позиционирования (система мерчендайзинга). Типичные ошибки позиционирования.

Тема 9. Маркетинговые исследования.

Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований. Основные направления исследований в маркетинге. Преимущества и недостатки полевых и кабинетных методов исследований. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Тема 10. Ценообразование и ценовые стратегии.

Система цен и их классификация. Формирование цен в процессе движения товаров. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.

Тема 11. Маркетинговые коммуникации и сбыт.

Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.

Тема 12. Управление маркетингом.

Концепция и принципы управления маркетингом. Процесс управления маркетингом. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Организационные формы управления маркетингом. Особенности международного маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКИЕ И СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ И ИХ СОДЕРЖАНИЕ.

Перечень тем практических занятий:

1.  Тесты по разделам дисциплины «Экономическая теория»: общая характеристика товарного хозяйства; конкуренция и рынок; анализ конкурентности рынков; механизм действия рыночной системы; виды рынков.

2.  Стратегическое планирование бизнеса.

3.  Сегментирование рынка.

4.  Определение конкурентоспособности товара.

5.  Дифференцирование и позиционирование товара.

6.  Система цен и формирование цен. Методы расчета цен.

7.  Маркетинговые коммуникации. Товародвижение, каналы распределения.

Перечень тем семинарских занятий:

1.  Концепции маркетинга и эволюция их. Маркетинговая среда организации.

2.  Принципы и функции маркетинга. Структурные характеристики рынка.

3.  Товар и товарная политика. Модели товара. Классификация товаров и услуг.

4.  Жизненный цикл товара.

5.  Деловой рынок и поведение деловых покупателей.

6.  Разработка и позиционирование нового товара.

7.  Анализ маркетинговых возможностей фирмы.

8.  Ценовые стратегии. Система скидок.

9.  Виды и средства рекламы. Товарная пропаганда. Каналы распределения.

10.  Управление маркетингом. Бюджет маркетинга. Организационные формы управления маркетингом.

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

1.  Определения маркетинга.

2.  Концепции маркетинга.

3.  Маркетинговый подход в менеджменте.

4.  Субъекты и объекты маркетинговых отношений.

5.  Функции и принципы маркетинга.

6.  Товар и товарная политика, понятие товара и классификация товаров и услуг.

7.  Качество и конкурентоспособность товара.

8.  Ассортимент и номенклатура.

9.  Сегментирование рынка и позиционирование товара.

10.  Жизненный цикл товара и стратегии фирмы на этапах жизненного цикла.

11.  Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка.

12.  Целевой маркетинг. Сегментирование рынка.

13.  Уровни и порядок сегментирования целевого рынка.

14.  Сегментирование потребительских рынков.

15.  Принципы сегментирования деловых рынков.

16.  Выбор целевых сегментов рынка.

17.  Отрасли делового рынка.

18.  Характеристики делового рынка.

19.  Участники процесса деловых закупок и типы деловых закупок.

20.  Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей.

21.  Принятие решения о покупке товара производственного назначения.

22.  Проблемы, связанные с разработкой нового товара.

23.  Организация разработки новых товаров.

24.  Управление процессом разработки новых товаров.

25.  Разработка товаров и тестирование в рыночных условиях.

26.  Процесс принятия товаров потребителями.

27.  Маркетинговые информационные системы.

28.  Процесс маркетингового исследования.

29.  Методы исследования: а) общие; б) методы прогнозирования развития рынка