Маркетинговые исследования. Определение МИ. Предмет маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований

4. Маркетинговые исследования

Определение МИ

n  Маркетинговые  исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования  различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга. 

         ТИПЫ МИ:

n  Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

n  «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной

Предмет маркетинговых исследований

 Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

n  Конкуренты

n  Товары конкурентов

n  Покупатели

n  Поставщики

n  Посредники

n  Цены

n  Эффективность рекламы

И т.п.

Этапы маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований

 Цели – это вопросы в общей постановке,  на которые мы хотим получить ответы  или проверить правильность наших предположений.

     Типы целей:

n  поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;

n  формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

n  экспериментальные  - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

Требования к целям

n  Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

n  Цели должны быть измеримы.

Предварительное изучение информации при формулировке целей

     Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований. 

       Анализ внешних вторичных источников. n деловая пресса;

n  специализированная отраслевая пресса;

n  специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе;

n  годовые отчёты фирм-производителей;

n  информация государственных статистических органов; n Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.

Планирование исследования : определение состава выборки

n  Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.). 

n  Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности

(представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей  ГС.  n Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры. 

В соответствии с: 

n  количеством параметров структуры ГС,

n  размером ГС и размером выборки, 

n  количеством объектов в структурных группах ГС и выборки     определяется вероятность достоверности получаемых данных .

Планирование исследования: выбор методов коммуникации

n опрос по почте; n телефонный опрос; n личное интервью:

- индивидуальное интервью; - групповое интервью;

n  дневниковые записи;

n  наблюдение;

n  эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение); n глубинное интервью;

n  hall-test;

n  home-test.

n  фокус-группа; n аудит торговых точек; n mystery Shopping.

Вопросы при проведении маркетингового исследования

n  А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт);

n  Б) вопросы для реализации цели исследования.

Типы вопросов для реализации целей исследования

Открытые вопросы (без

Закрытые вопросы   (с ^{вариантов)} вариантом ответа) n Без вариантов

_n  Альтернативный   n Подбор словесных

_n  С вариантами ответов   ^{ассоциаций}

_n  С использованием шкалы n Завершение предложения

Лайкерта   n Завершение рассказа

_n  Семантический     n Завершение рисунка дифференциал   n Подписи