Цена с точки зрения потребителя. Понятие ценности. Три фактора, определяющие цену

Страницы работы

Фрагмент текста работы

Если е= 0,5, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q уменьшится на -2,5% относительно уровня 1.

Эластичность в цифрах

Эластичность

|e|=1

|e|=3(>1)

|e|=0,5(<1)

Характеристика спроса

Нейтральный

Эластичный

Неэластичный

Цена Р1 (меньшая), руб.

50

50

50

Увеличение цены относительно уровня 2, проценты

5%

5%

5%

Цена Р2 (большая), руб.

Р2=Р1/(1-0,05)= 52,63

Р2=Р1/(1-0,05)= 52,63

Р2=Р1/(1-0,05)= 52,63

Спрос Q1, шт.

100

100

100

Снижение спроса относительно уровня 1 

е*5%=5%

е*5%= 15%

е*5%= 2,5%

Спрос Q2, шт.

Q2=Q1*(1-0,05) 95

Q2=Q1*(1-0,15) 85

Q2=Q1*(1-0,025) 97,5

Выручка V1, руб.

5000

5000

5000

Выручка V2, руб.

5000

4473,68

5131,58

Варианты эластичности

Q1                                 Q2           Q                                                                   Q1                                 Q2           Q

Спрос с порогом недоверия

Двухуровневый спрос

Спрос на престижные товары


Оценка затрат

Определение объема производства при известной целевой прибыли

Определение затратной цены при известной целевой прибыли


Показатели рентабельности

Рентабельность продаж или норма прибыли

Рентабельность издержек

rизд Прибыль , rпрод Прибыль Себестоимость   Выручка

Прибыль Выручка Себестоимость      

Выручка, затраты, прибыль при разной эластичности

Выручка, затраты, прибыль; руб.

1.  Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

2.  Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует множество диапазонов цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.


3.  Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают

дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.

4.  Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены  устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Много продавцов

Мало продавцов

Однородный  товар

Совершенная конкуренция Недифференцированная  цена, формируется под  влиянием спроса и  предложения.

Недифференцированная  олигополия

Недифференцированная цена,  склонна к снижению.

Дифференциро- ванный товар

Монополистическая  конкуренция

Дифференцированная цена  по воспринимаемому  качеству. В каждом сегменте  много продавцов.

Дифференцированная  олигополия

Дифференцированная цена по  воспринимаемому качеству. В  каждом сегменте мало  продавцов. Если продавец в  каждом сегменте один – это  дифференцированная  монополия.

Доля рынка, масса и норма прибыли

Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:

n  Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.

n  Снижение постоянных затрат   и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат. n Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.


Факторы, влияющие на цену

Модель установления возможной цены

Слишком  низкая  цена

Возможная цена

Слишком  высокая  цена

Без прибыли 

(ниже  себесто- имости)

Себестоимость (1),  цены конкурентов и товаров- заменителей (2),  уникальные характеристики товара (сила марки) (3),  эластичность спроса 

и платежеспособность  покупателей (4).

Нет спроса,  нет прибыли

Классификация методов установления базовой цены  

n  Затратные методы

n  Конкурентные c учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара

n  Основанные на поведении покупателя

n  Смешанные типы 

Затратные методы

n Затратные -  цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.

Конкурентные методы

Устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество или марочный капитал нашего товара. Величина надбавки зависит от:

n  важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,

n  «ощутимости» (реальности) нового качества,

n  обоснования (продвижения) нового качества,

n  готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество,

n  силы бренда, обеспечивающей убеждение покупателя в обоснованности дополнительной надбавки к цене

Методы, основанные на поведении покупателя

Учитывается:

n  платежеспособность, колебание доходов покупателя,

n  эластичность спроса по цене,

n  приверженность (лояльность) марке – брендовые составляющие, 

n  конкурентоспособность (место товара в ряду других товаров),

n  другие неценовые параметры поведения (сезонность, кредитуемость товара и пр.).

Методы «Конкуренты-Покупатели» (без приоритета)

n Методы, основанные на позиционировании:

-  сравнительный анализ цен,

-  квадрат «цена/качество»,

n Установление цен в соответствии с показателем конкурентоспособности

Похожие материалы

Информация о работе