Категории субъектов рынка. Типы рынков и покупателей. Общественные и некоммерческие организации. Факторы культурного уровня

Страницы работы

45 страниц (Word-файл)

Фрагмент текста работы

Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

n            Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований.      Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены.

n            На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара.

n            Потребителя нельзя обманывать.      Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.

Модель поведения

Побудительные факторы маркетинга

Факторы внешней среды

«Черный ящик»

Ответная реакция

потребность

1.Товар

2.Цена

3.Место торговли

4.Продвижение товара 5. Марка

6. Гарантия

7.Условия поставки 8.Сервис

9.Запчасти

1.Экономическая ситуация

2.Науч.-технич. состояние общ. 3.Политическая  ситуация

4.Законодательство 5.Социо – культурная среда

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения о покупке

1.Выбор марки

2.Выбор места покупки

3.Выбор времени покупки

4.Выбор цены

5.Приобретаемое количество

Факторы культурного порядка:

Культура

Субкультура

Социальное положение

Личностные факторы

Возраст

Этап ЖЦС

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности

Модель факторов, влияющих на решение о покупке

Социальные факторы

Референтные группы

Семья

Роли  и статусы

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения.

Факторы культурного уровня

n Культура - базовый набор ценностей , восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи потребителя и основных институтов общества.

n Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры,    которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

n Социальное положение. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров

Культура и субкультура

yuppie (яппи)  - группа высокооплачиваемых специалистов 25-40 лет с растущим уровнем жизни; составляют целевой рынок для некоторых рекламодателей (напр., продающих автомобили БМВ); при обращении к конкретному человеку термин считается оскорбительным.

Ценности

Ценность

Объяснениеирасширениепонятия . Примерноеповедениевжизни .

Законипорядок

Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе.

Здоровье

Хорошее физическое и психологическое самочувствие.

Дом

Обустройство, уют, квартира, обстановка.

Благополучие

Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые вещи.

Работа , карьера

Достижения, результаты, успех на работе.

Семья

Супруг, дети, ближайшие родственники.

Развитие

Образование. Самосовершенствование. Творчество.

Любовь

Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь.

Общение

Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе.

Самовыражение

Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление «изменить мир к  лучшему» и знание, как это сделать. Уверенность в себе. Взгляд «на все в целом».

Социальноепризнание

Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной  группе.

Свобода

Разнообразие жизни, риск Личное «Я».  Независимость. Нравится выбирать. Мода «на грани».

Социальная иерархия – общий подход

n Высший класс – источник инвестиций, управляют, имеют хорошее образование и способности.

n Средний класс – обеспеченные, имеют разное образование, потребляют основную массу товаров и услуг

n Низший – выполняют малоквалифицированную и низкооплачиваемую работу

Факторы социального порядка

Референтные группы - группы,  оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения.

Семья наставляющая       состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупательское поведение человека.

Статус роли - отражает степень ее важности в той или иной ситуации покупки определенного товара. Для разных товаров разные роли имеют разный статус.


Факторы личного порядка.

Жизненный цикл семьи

Этап ЖЦС

Характеристика этапа

Поведение на рынке

Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей

Финансовая устойчивость низкая. Личных проблем нет.

Являются лидерами в моде, предпочитают активный отдых. Приобретают: одежду, недорогие авто и путешествия.

Молодожёны без детей.

Финансовая устойчивость выше, чем у 1, Личных проблем нет

То же, что и 1. Задумываются о покупке недвижимости

«Полное гнездо». Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет

Возникают  финансовые проблемы, связанные с распределением денег.

Супруга не работает.

Пик покупки недвижимости в начале этапа. Хотят покупать новые товары: детская мебель и проч. Меньше внимания к модным товарам.

Наиболее подвержены рекламе.

«Полное гнездо». Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет.

Пик финансовой устойчивости. Жена начинает работать. Начинает развиваться система интересов вне семьи.

Покупка товаров для семьи, спорт принадлежностей, услуги по обучению, крупные партии товаров в упаковке. Пик «покупки пианино».

«Полное гнездо». Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы).

Фин. положение устойчивое. Большинство жён работают. Дети либо учатся, либо устраиваются на работу. Начинают возникать

Начинают интенсивно заниматься спортом, покупают новую мебель, товары, не являющиеся товарами первой необходимости, товары для

проблемы отношений отцов и

отдыха. Мед. услуги.

детей.

Факторы личного порядка.

Жизненный цикл семьи

Этап ЖЦС

Характеристика этапа

Поведение на рынке

«Пустое гнездо». Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает.

Консервативны во всех вопросах жизни. Делают подарки и взносы на благотворительность.

Путешествия, активный отдых. Предпочитают не покупать новинки.

«Пустое гнездо». Вторая стадия. Пенсионеры

Сильное сокращение доходов, экономия.

Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.

«Вдовствующее лицо».

Одинокий человек, нуждается во внимании со стороны окружающих.

Рынок медикаментов, мед. услуг, продуктов питания.

Факторы личного порядка

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение

Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода, но и:

q  размерами расходной части бюджета, q    размерами сбережений и активов, q Кредитоспособностью, q   склонностью к сбережению и накоплению.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Факторы психологического порядка.

Пирамида мотивации А. Маслоу

О потребителях …

n Имеют значение не столько факты, сколько мнения и убеждения людей об этих фактах… (Ж.-М. Дрю - «Ломая стереотипы»)

n В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения и есть реальность (Эл. Райс. Джек Траут - «Маркетинговые войны»)

Факторы психологического порядка

«восприятие-усвоение-убеждение-отношение»

  ИНФОРМАЦИЯ               Восприятие можно определить как «процесс, посредством

Похожие материалы

Информация о работе