Определения. Товары и услуги. Характеристики и различия товара и услуги. Три слоя товара. Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка)

5. Товар

Определения

n  Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

n  Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.

n  Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Товары и услуги

ТШП

Характеристики и различия товара и услуги

Товар	Услуга
Можно ощутить (потрогать, попробовать и т.д.) Можно накопить в запас, перевезти и т.д. Существует пока не будет уничтожен Производится всегда одинаковым	Нельзя потрогать Нельзя накопить Существует только в момент оказания Свойства зависят от конкретного исполнителя

Три слоя товара

2.  Товар

3.  ^Товар в реальном исполнении

с подкреплением: (маркетинговая оболочка):

-  Гарантия

-  Потребительские свойства

-  Сервис- Качество

-  Кредит- Дизайн

-  Цена

-  Марка

-  Упаковка

1. Товар по замыслу –

основная выгода или услуга

Товар по замыслу

Помада

«Мы продаем надежду»

Сверла

«Мы продаем отверстия»

Бифштекс

«Мы продаем шкворчание»

Классификации товаров

Классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товары широкого потребления (ТШП)	Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). Товары краткосрочного пользования  (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG).
Товары производственного назначения (ТПН)	Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения). Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Дополнительные параметры классификации товаров

Товары широкого потребления.	Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.
Товары производственного назначения.	Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Бренд

(brand – торговая марка)

n Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка)

- имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие  товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).

n Бренд с точки зрения потребителя -  совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Брендинг

n  Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с  ожиданиями потребителей.

n  Происхождение слова brand – в Х в. н.э. в  Англии у викингов существовало слово  «brandr» - выжигать

Бренд и товар

И. Минеева

05.10.2000

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести:

n  внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д.;

n  размер, количество, вес и т. п.;

n  форма, конструктивные особенности;

n  вкус, запах;

n  марочный знак;

n  логотип;

n  марочное название;

n  упаковка;

n  фирменный (корпоративный) девиз (слоган)

И т.д.

Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли», процентов от опрошенных:

Ассоциируется c

•  … непонятно, что там продают

•  «Пойдем в «Рубли» - некрасиво звучит

•  Название должно быть про еду, а сейчас про цену

•  У блинных должно быть вкусное название

•  Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли

•  Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым

Товарный знак

n  Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с Законом РФ  № 3520-1 от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

n  «Товарные знаки - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (из Закона)».

n  Регистрируются ТЗ в Роспатенте - Федеральном институте промышленной собственности (http://www.fips.ru).

n  Специалисты по регистрации ТЗ -  патентные поверенные.

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

n  Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

n  Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

n  Логотип – оригинальное начертание МН.

n  Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

Bass                   Марочное название

Марочный знак

Логотип

Корпоративный девиз

Фирменные цвета: красный, черный

Свидетельство о регистрации товарного знака

Сколько стоит знак?

n  «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студентка-художница Каролин Дэвидсон.

n  Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви.

n  Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)

Знак и логотип ТЕЛЕМАКС

Автор логотипа  - Вадим Егги.

Цена была невысока

Автор знака  - РА «ZERO». Креативный директор – Сергей Ушан.

Знак был создан как составная часть творческой концепции рекламы.

Общая стоимость концепции составила

5.000 долл. Знак можно оценить в 2500.

Бренд и торговая марка – это одно и то же?

n  Томас Гэд под торговой маркой понимает совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.)

n  Короткое определения бренда Т. Гэд не дает.

Двойственность бренда

Бренд

Образ торговой марки (1)

                        Сознание                                                                 Сознание

производителя                                                потребителя

Имидж бренда (Brand Image)

n Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В. Гарднера и  С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда  — то, каким его воспринимают потребители»

Томас Гэд о бренде

n Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ