Определения. Товары и услуги. Характеристики и различия товара и услуги. Три слоя товара. Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка)

5. Товар

Определения

n  Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

n  Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.

n  Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Товары и услуги

ТШП

Характеристики и различия товара и услуги

Три слоя товара

2.  Товар

3.  ^Товар в реальном исполнении

с подкреплением: (маркетинговая оболочка):

-  Гарантия

-  Потребительские свойства

-  Сервис- Качество

-  Кредит- Дизайн

-  Цена

-  Марка

-  Упаковка

1. Товар по замыслу –

основная выгода или услуга

Товар по замыслу

Помада

«Мы продаем надежду»

Сверла

«Мы продаем отверстия»

Бифштекс

«Мы продаем шкворчание»

Классификации товаров

Классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Дополнительные параметры классификации товаров

Бренд

(brand – торговая марка)

n Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка)

- имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие  товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).

n Бренд с точки зрения потребителя -  совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Брендинг

n  Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с  ожиданиями потребителей.

n  Происхождение слова brand – в Х в. н.э. в  Англии у викингов существовало слово  «brandr» - выжигать

Бренд и товар

И. Минеева

05.10.2000

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести:

n  внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д.;

n  размер, количество, вес и т. п.;

n  форма, конструктивные особенности;

n  вкус, запах;

n  марочный знак;

n  логотип;

n  марочное название;

n  упаковка;

n  фирменный (корпоративный) девиз (слоган)

И т.д.

Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли», процентов от опрошенных:

Ассоциируется c

•  … непонятно, что там продают

•  «Пойдем в «Рубли» - некрасиво звучит

•  Название должно быть про еду, а сейчас про цену

•  У блинных должно быть вкусное название

•  Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли

•  Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым

Товарный знак

n  Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с Законом РФ  № 3520-1 от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

n  «Товарные знаки - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (из Закона)».

n  Регистрируются ТЗ в Роспатенте - Федеральном институте промышленной собственности (http://www.fips.ru).

n  Специалисты по регистрации ТЗ -  патентные поверенные.

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

n  Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

n  Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

n  Логотип – оригинальное начертание МН.

n  Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

Bass                   Марочное название

Марочный знак

Логотип

Корпоративный девиз

Фирменные цвета: красный, черный

Свидетельство о регистрации товарного знака

Сколько стоит знак?

n  «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студентка-художница Каролин Дэвидсон.

n  Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви.

n  Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)

Знак и логотип ТЕЛЕМАКС

Автор логотипа  - Вадим Егги.

Цена была невысока

Автор знака  - РА «ZERO». Креативный директор – Сергей Ушан.

Знак был создан как составная часть творческой концепции рекламы.

Общая стоимость концепции составила

5.000 долл. Знак можно оценить в 2500.

Бренд и торговая марка – это одно и то же?

n  Томас Гэд под торговой маркой понимает совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.)

n  Короткое определения бренда Т. Гэд не дает.

Двойственность бренда

                        Сознание                                                                 Сознание

производителя                                                потребителя

Имидж бренда (Brand Image)

n Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В. Гарднера и  С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда  — то, каким его воспринимают потребители»

Томас Гэд о бренде

n Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ