Теория разработки рекламных объявлений. Процесс разработки рекламного объявления. Базовые составные части идеи рекламного объявления

Теория разработки рекламных объявлений

Процесс разработки рекламного объявления

n Креативная технология (идеология) – способ, метод, алгоритм, набор формальных правил и т.п. с помощью которых разработчики рекламы реализуют маркетинговую стратегию в РО. n [КАК]

Базовые составные части идеи рекламного объявления

Приемы креатива идей в целом

Что важнее?

Основная трудность – все креативные технологии придуманы конкретными людьми и ими же применяются. 

Применение технологии другим человеком затруднено в силу «НЕ креативности по данной технологии» этого человека.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

1.  Выбор целевого потребителя.

2.  Дифференциация и конкурентные преимущества товара.

3.  Конкуренты и что они делают, в чем их дифференциация и преимущества, что они думают о себе, каковы мы в сравнении с ними.

n  Целевой потребитель: наш магазин предлагает одежду для молодежи от 12 до 22 лет, а также тем, кто «чувствует себя на столько».

n  Дифференциация и преимущество – ассортимент. Количество ассортиментных единиц в нашем магазине составляет 6500 шт., что превышает показатель ближайшего конкурента в 1,7 раза. Среди этого ассортимента 500 ед. – это аксессуары и легкий недорогой трикотаж, у конкурента – 100 ед. Результат: отношение покупка/посещение у нас 1/1,5 –у него 1/8. 

5 уровней позиционирования (фирма COMCON)

1.  Социально-демографический. Выбор целевого рынка с акцентом на соц.-дем. характеристиках потребителей. (Lada Holland, Зазу) 

2.  Рациональный. Акцент на физических свойствах и преимуществах продукта. (Henkel, Nippon, Фумитокс, Наружка)

3.  Функциональный. Акцент на функциональных преимуществах использования продукта. (Аспирин) 4. Эмоциональный. Эмоции, связанные с потреблением продукта. (Nike, Тест1, Тест2, Тест3)

5. Ценностный. Пересечение продукта (бренда) и жизненных ценностей потребителей. (Виски, Пиво)

Д. Огилви о позиционировании

«Чем является продукт  и для кого он предназначен»

ЦЕЛИ

n  Экономические и коммуникационные

n  Конкретные 

n  Измеримые (с приложением «линейки» для измерений и точек отсчета, а также данных о значении этих показателей у конкурентов)

n  Достижимые (за данный период времени при наличии необходимого бюджета, а также трех других составных частей маркетинг-микс: «товар-цена-дистрибуция» 

n  Добиться уровня спонтанной известности рекламы в период проведения активной рекламной кампании с 20% до 50%. У конкурента – 65%. n Добиться уровня спонтанной известности нашей марки с 15% до 45%.

Конкурент – 65%.

n  Увеличить количество посетителей в фирменных магазинах в среднем с 3000 чел. в месяц до 6000 чел./мес.

n  При наличии необходимых параметров «товар-цена-дистрибуция» добиться увеличения объемов продаж с 10 млн. долл. в год до 20 млн. долл. , доли рынка с 10% до 15% (общие маркетинговые цели). Конкурент – 35 млн. и 20%.

Креативные технологии и техника дизайна

 Креатив – это эффективная идея,  дизайн

(воплощение идеи) – это эффектное рекламное объявление

Типы креативных технологий

Маркетинговые креативные 

Приемы разработки идей, ^{Не маркетинговые} слоганов, изображений (технические) креативные технологии

Типы креативных технологий

n  Маркетинговые («глубокие») креативные технологии - основаны на треугольнике «товар-потребитель- конкуренты» (позиционирование).

n  Технические креативные технологии (техники) - структурируют  рекламное обращение или процесс его разработки. Более близки по сути к технике дизайна.

n  Приемы разработки идей, слоганов, текстов, иллюстраций – простые правила, приемы, методы разработки, думанья, которые кто-то применял на практике и описал их

Маркетинговые креативные технологии

Технические креативные технологии

Приемы разработки

Приемы Идеи Образы Девизы

n Прием – простой технический способ, рекомендация, правило, подход.