Политика рыночной сегментации. Основные понятие маркетинга как научной дисциплины

11Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо Потребность - это  нужда,   принявшая   специфическую   форму   в   соответствии   с культурным уровнем и личностью индивида.у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)        Обмен  -  акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взаменОбмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершениядобровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.2 Стороны 2двусторонние ценности

3коммуникация и доставка4свобода выбора5желаниеСделкаосновная единицей измерения в сфере маркетингаС -  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.С предполагает наличие нескольких условий:1мин. два ценностно-значимых объекта,2согласованных условий ее осуществления,3согласованного времени и места совершения

12.позиционирование– процесс создания для товара определенных позиций среди конкурирующих товаров Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.Для этого необходимо соблюдение следующих условий:1Ваша продукция превосходит аналог конкурента;2Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3Фирма располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами;Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

Для этого надо иметь:1Технические возможности;2Экономические возможности;3Достаточное число потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После того, как определен путь, который будет использоваться в позиционировании товаров, разрабатывается стратегия позиционирования, которая может быть как наступательной(сопряжена с управлением товарным ассортиментом), так и оборонительной(варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные)

13Наступательная(атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка , затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается  увеличением издержек на производство и маркетинг. Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове», которая заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых зависит от ценыДж. Винд выделяет 6 способов позиционирования товарной марки: 1отличительном качестве товара;2выгодах или решении проблемы; 3особом способе использования; 4разрыве с определенной категорией товаров; 5ориентированное на определенную категорию покупателей;6по отношению к конкурирующей марке.

14.Товарная стратегия (политика) состоит в проведении сист-ого поиска путей повышения конкурентносп-ти произ-ых  товаров за счет улучшения качества, оптимизации ассортимента, создания новых товаров.При фор-ии тов пол-и надо учитывать, что товары могут различаться: 1Фун-ным назначением; 2Наде-ью;3Долговечностью;4Удобством испо-ния;Составной частью тов пол-ки является ассортиментная пол-а, главные цели: удов-ие запросов потр-й на основе глубокой сегментации рынка, завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка, расширение областей применения товаров фирмы Ценовая п-а.Осущ-ние любой стратегии невозможно без выбора ценовой политики факторы влияющие на цену1Издержки произ-ва;2Степень полезности продукта для потребителя; 3Существующая кон-ия;4Юридическая обоснованность цены.Виды цп -П-а уровня цен.когда на рынок массовая продукция, которая время от времени модер-ется. Цены устанавливаются на основе нормы прибылиП-а целевой нормы прибыли

для новых товаров, когда они не запущены еще в производство.Существует выбор между политикой повышения цен («снимание сливок») и политикой понижения цен («внедрение на рынок»)

Политика рыночной сегментации

Ис-ся, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью.Расширение объема продаж осуществляется путем продажи одних и тех же товаров по разным ценам на разных сегментах рынка.  П-а психологического ценообразования ис-ся на рынках, где психологический фактор играет доминирующую роль. Создается иллюзия низкой цены, если товар продается не за 1000 рублей, а за 990.

П-а следования за лидеромЗаключается в ориентации на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компанииП-а дифференцированных цен.фирмы производители устанавливают определенную шкалу надбавок и скидок к среднему уровню цен.

15.любая коммуникационная политика фирмы состоит из двух частей