Консалтинг по стратегии/ Lеятельность по консультированию производителей, продавцов и покупателей по широкому кругу экономических и других вопросов

IV КОНСАЛТИНГ ПО СТРАТЕГИИ

4.1.ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ РАССМОТРЕНИЕ

Консалтинг - деятельность по консультированию производителей, продавцов и покупателей по широкому кругу экономических и других вопросов, связанных с хозяйством и правом, в том числе во внешнеэкономической сфере.

Консалтинговые фирмы предоставляют услуги:

·  по исследованию и прогнозированию рынка (товаров, услуг, лицензий, ноу-хау и т.д.), цен мировых товарных рынков;

·  по оценке торгово политических условий, экспортноимпортных операций;

·  по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий;

·  по разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ;

·  по анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятий с учетом внутренней и внешней среды, а также характеристик конкретных рынков, на которых предприятия осуществляют экспортно-импортные операции.

Стратегический консалтинг - это выбор не внутри, а между.

Рисунок 4.1. Стандартная схема консалтинговых работ и их последовательность при разработке стратегии продвижения.

Например, выбор не из одной или другой креативной концепции, а выбор между рекламной программой в прессе и комплексом мер, состоящим из маркетингового РОС (PR) и регионального лоббирования, исходя из оптимизации бюджета и точного достижения запланированного результата.[1]

Существуют разные оценки того обстоятельства, что ведущие мировые компании в области коммуникаций в рамках межотраслевой экспансии интегрируют в своих структурах сотни различных компаний, представляющих все сегменты коммуникационного рынка - от исследований до консультаций в области благотворительности.

По большому счету, разработка стратегий для компании не является постоянной работой, поэтому эффективнее использовать данный вид деятельности в сфере консалтинга.

Именно такой свободный и независимый взгляд на выбор инструментов и способов решения коммуникационных задач, исходящий исключительно из конечной цели клиента и оптимального бюджета, знаменует переход к стратегическому консалтингу, как наиболее востребованному и перспективному способу организации коммуникационного бизнеса и коммуникационного процесса.

Многие международные аналитики считают эту тенденцию нерыночной, анти-креативной и анти-клиентской, отмечая, что в основе этой экспансии лежит, прежде всего, финансовая логика, и что фактическая монополизация коммуникационных региональных рынков крупными игроками излишне стандартизирует и усредняет коммуникационный продукт. Однако неоспоримым остается и следующий факт: около 70 процентов глобальных клиентских бюджетов направляется сегодня в вертикально интегрированные группы, обладающие мульти-отраслевой, мульти-функциональной и мульти-географической экспертизой. И это именно свободный выбор ведущих клиентов, находящихся перед альтернативой - иметь дело с десятком независимых разнопрофильных бутиков и фрилансеров или связать свои маркетинговые и корпоративные коммуникации с многопрофильной корпорацией. И большинство клиентов делает выбор в пользу корпораций.

Например, одна из ведущих групп - WPP обслуживает более 300 компаний из 500 ведущих компаний мира, более 200 клиентов обслуживаются в четырёх различных дисциплинах, и всем этим занимаются более 60.000 человек, работающих в более чем 1000 офисах сотен компаний различного профиля, входящих в группу. Аналогичная картина и у других ведущих групп, таких как IPG, Omnicom, и др.

Во-первых, это дешевле. Отдавая себя во власть разветвленной корпорации, клиент получает существенное сокращение аппарата управления, более простой контроль за ценовой политикой, в том числе, в регионах, адекватность и предсказуемость ценообразования авторитетного партнера.

Во-вторых, так удобнее. Ведь происходит сокращение числа контактных лиц, что дает возможность осуществлять прямой контроль и участие в процессе принимаемых решений.

В-третьих, он получает гарантию качества. Соблюдение стандарта качества на большой территории и в разных сферах - это то, над чем руководители групп, не вовлеченные в ежедневное управление клиентскими отношениями, работают наиболее усердно, так как стандарт – есть лицо корпорации и одно из основных ее преимуществ.

И, наконец, в-четвертых – и это самое главное - такой выбор обеспечивает консалтинговый подход к управлению коммуникациями.

Чтобы понять преимущество консалтинга в сфере управления коммуникациями важно рассмотреть три основные модели продаж коммуникационных услуг, через которые прошли или проходят все рынки, в том числе, и российский. Кузьменков выделяет следующие:

·  «магазин готовых продуктов»,

·  «интеграция»,

·  «стратегический коммуникационный консалтинг».

Магазин готовых продуктов.

Это начальная стадия рынка. Разнопрофильные компании «продают» клиентам свои продукты по их «заказу». Клиент изначально определяет, что ему нужно. Здесь могут быть исследования, рекламная кампания и брифинг для прессы, причем на каждую из требуемых услуг компания-заказчик сама определяет бюджет, основные параметры технического задания и подбирает партнера.

Несмотря на то, что такая практика и сегодня является одной из самых распространенных, еще в начале 80-х годов на мировых рынках, а в середине 90-х в России все большему количеству ведущих специалистов стали очевидны ее недостатки: сложность координации и управления, отсутствие синхронизации в содержании транслируемых сообщений, несодержательная конкуренция за бюджеты.

При этом борьба за бюджеты происходит между всеми видами агентств: коммуникационными, рекламными, консалтинговыми, связям с общественностью и др. в этой борьбе агентства продвигают, как правило, свою специализацию, тем самым, предлагая разные способы решения одних и тех же проблем. Таким образом, ни от одного из этих подрядчиков нельзя требовать комплексной программы, направленной на достижение маркетингового результата, объективной оценки всего подхода и своего конкретного места в комплексной программе.

Интеграция.

Реакцией рынка на модель «магазинов готовых подарков» было внедрение коммуникационным менеджментом идеи «интеграции».

В России эти идеи появились в конце 90-х под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

Это понятие очень быстро распространилось в российском РR-сообществе