Стратегии международного маркетинга. Стратегия интернационализации. Стратегия стандартизации. Стоимостные факторы

Стратегии международного маркетинга

1.  Слайд (название лекции)

Эта лекция посвящена эволюции основных стратегий международного маркетинга. Мы рассмотрим стратегию адаптации (мультинациональный маркетинг), стратегию стандартизации (глобальный маркетинг), стратегия дифференцированной стандартизации. Кроме того, коснёмся вопроса принятия решения по выбору стратегии (дилемма: адаптация или стандартизация).

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке, прежде всего, решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в целом – оптимизации управления маркетинговой деятельностью.

Однако международная деятельность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельности компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

2.  Слайд

В последнее время процессы интернационализации, повышающие необходимость и привлекательность международной бизнес-деятельности, определяются следующими основными обстоятельствами:

·  рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения;

·  во многих странах мира произошло разрушение торговых барьеров;

·  стремительно развиваются экономические центры в ряде регионов мира (например, интеграция в рамках Европейского союза или в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле – NAFTA),

·  произошла либерализация рынка Японии;

·  в странах постсоветского пространства развивается рыночная экономика.

3.  Слайд

Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Торговая марка ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара.

Например, компьютер «IBM» нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и так далее. Телевизор, сделанный в компании «Sony», уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

4.  Слайд

Как отмечалось ранее процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратегическими задачами и приоритетами в принятии решений. Однако исторически компании решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет развития и совершенствования трёх основных стратегий своего развития:

Стратегия интернационализации

Стратегия                        Стратегия                                       Стратегия адаптации            дифференцированной                     стандартизации адаптации                                  (глобализации)

Основные стратегии международного маркетинга

В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может для повышения своего уровня конкуренции адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (стратегия адаптации) или использовать стратегию стандартизации (глобализации) маркетинговых усилий, используя единые маркетинговые действия на рынках различных стран. Кроме того, возможно создание стратегического симбиоза: применять стратегию дифференцированной стандартизации. В этом случае, например, все страны мира делятся на несколько групп (например, европейские страны или мусульманские страны), и для каждой группы стран применяется стратегия стандартизации.

Рассмотрим более детально три основные стратегии международного маркетинга.

5.  Слайд

Стратегия стандартизации (глобальный маркетинг).

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип.

6.  Слайд

Использование стратегии стандартизации предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия стандартизации заключается в том, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Например, президент компании «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один