Товарообращение в системе международного маркетинга. Макроэкономическое толкование. Эффективное использование каналов распределения

Товарообращение в системе международного маркетинга

Система товарообращения в ММ

Макроэкономическое толкование

В этом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударственных процессов, определяя основные функции торговых организаций в организации движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, то есть не включает вопросы логистики. При таком понимании макросистема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной компании.

Микроэкономическое толкование

В этом случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной компании система обращения предстает как объект политики формирования оптимальных каналов товародвижения компании-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю, подразделения и организации, призванные выполнять данную задачу, и оптимальный маршрут прохождения товаров, то есть логистику, а также систему организации продаж и оперативно-коммерческую деятельность.

Система товарообращения в ММ

Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей.

Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар на пути от производителя в одной стране к потребителю другой стране.

Эффективное использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

q экономию финансовых средств на распределение продукции;

q реализацию товаров наиболее эффективным способом;

q высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;

q сокращение объема работ по распределению продукции.

Политика распределения на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует компания для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:

1.  по выбору каналов распределения;

2.  по определению структуры каналов распределения;

3.  по управлению каналами распределения.

Международной сбытовой политике присуща следующая специфика:

q сложность и многоступенчатость сбытовой сети в мировом масштабе, преимущественное использование косвенного метода сбыта;

q сложность выбора и построения оптимальной системы каналов сбыта не только на своей территории, но и за рубежом;

q многообразие, каналов сбыта, используемых в международной практике;

q сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адаптации;

q сложности выбора посредников за рубежом;

q различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей;

q различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах;

q различия в квалификационных характеристиках дистрибьюторов разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта;

q дополнительные требования в отношении подготовки и квалификации специалистов по международному сбыту данной компании.

Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции.

На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, то есть он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения

1. Факторы внешней среды.

Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

2. Характеристики экспортной продукции.

Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Например, стратегия  распределения товаров потре-бительского спроса предполагает, что сделать продажу такого товара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение подходит для товаров, обладающих следующими