Однако, поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов и лишь в конце 80-х годов 20 века сформировалась единая концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.
В России развитие маркетинга и в промышленности и в банковской сфере происходит одновременно ив очень сложных условиях: в отсутствие опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды.
В нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формируется быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются небанковские учреждения, выполняющие аналогичные функции (инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды и др.).
Существенный протекционизм со стороны государства, все же не позволяет полностью исключить присутствие иностранных банков.
Все это говорит о том, что сформировался рынок покупателя в банковской сфере и начинается жесткая конкуренция за клиентов. Успех в этой борьбе будет за банками, которые сумеют активизировать свои конкурентные преимущества, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создадут новые потребности в банковских услугах.
Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях. Глубина проработки может быть различной, в зависимости от масштабов деятельности, общей стратегии ее развития, квалификации специалистов. Наиболее полная проработка осуществляет при принятии особо важных решений:
планирование увеличения уставного капитала; расширение географии деятельности; увеличение масштабов деятельности; открытие филиалов и представительств.
Наиболее общую схему организации маркетинговой деятельности в банке можно представить следующим образом:
Схема организации маркетинговой деятельности в банке
1. анализ рыночных возможностей:
1.1. рынок физических лиц;
1.2. рынок юридических лиц;
2. отбор целевых рынков:
2.1. сегментирование банковских услуг;
2.2. позиционирование банковских услуг;
3. разработка комплекса маркетинга:
3.1. разработка новых видов банковских услуг;
3.2. ценовая политика;
3.3. продвижение банковских услуг;
4. организация и функции системы маркетинга:
4.1. организационная структура маркетинговых подразделений;
4.2. работа с маркетинговой информацией;
4.3. система планирования и контроля маркетинга;
14. Особенности банковской деятельности с позиций маркетинга
Маркетинг является универсальной управленческой системой, применяемой во всех сферах деятельности, но, при этом, специфика отрасли и самого продукта определяет подходы к использованию инструментария маркетинга в каждом конкретном случае. Система маркетинга в банке во многом зависит от ряда особенностей, присущих именно банковской сфере:
1.Банки и другие финансовые организации работают на специфическом рынке - рынке услуг, который не похож на рынок товаров, главным образом, благодаря особенностям услуг (неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника и несохраняемость).
2.Финансовый характер банковских операций. Оказание банковских услуг связано с использованием денег и финансовых инструментов в различных формах и качествах. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по пассивным и активным операциям, а главная задача банка - предложить такой ассортимент продуктов, который в максимальной степени удовлетворяет клиентов и позволяет использовать потенциальные свойства денег. Абстрактные банковские услуги, приобретают зримые черты, некоторую осязаемость посредством договорных отношений между банком и клиентом. У большинства клиентов с банком устанавливаются длительные связи от чего зависят и методы маркетинговой деятельности. Финансовый характер операций обуславливает индивидуальность банковских услуг, которая проявляется в том, что банк, в отличие от большинства производителей промышленной продукции, имеет поименную базу данных каждого из своих клиентов.
3.Специфика банковских услуг заключается в эксклюзивности и интегрированное™ системы сбыта, поскольку все отделения, представительства, филиалы банка оказывают одинаковый набор услуг. Финансовым услугам присуща высокая степень неопределенности, поскольку их предоставление требует специфических знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии.
4.Маркетинг в банке в отличие от промышленного маркетинга осуществляется по двум направлениям: активным и пассивным операциям (на входе и выходе).
Привлекая временно свободные средства предприятий и населения банк вступает в конкуренцию с другими финансовыми учреждениями и должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую можно назвать маркетингом покупателя. Размещая средства и оказывая дополнительные услуги (выдача кредитов, трастовые операции, консалтинг) банк выступает как производитель и продавец банковской услуги и в этом случае осуществляется маркетинг продавца.
5.Риск, с которым всегда связана банковская деятельность. Поддержание оптимального соотношения между риском и доходностью является одной из наиболее сложных проблем управления банком, которая не может быть решена без всестороннего знания внешней среды и гибкого реагирования на ее изменения, что, по сути, и является предметом маркетинга. Любой банк вынужден постоянно следить за действиями конкурентов, снижать риск за счет диверсификации услуг, освоения новых сегментов финансового рынка, увеличения числа клиентов, страхования рисков, проверки платежеспособности клиентов. Для эффективного осуществления этих мероприятий необходима развитая информационная база, которая включает, наряду со многими другими данными, маркетинговую информацию о клиентах и конкурентах.
15. Основные составляющие банковского маркетинга.
Основные элементы успешного функционирования системы банковскою
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
