Расчет эффективности рекламы. Психологическая эффективность. Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы

Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяется эффективностью. Эффективность - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. Полноценный анализ эффективности рекламы – один из самых сложных и трудоемких видов маркетинговых исследований поскольку на результат от рекламы оказывают влияние остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.

Эффективность рекламы можно рассчитать по следующей формуле:

где Эр - эффективность рекламы,

П - прибыль

Зр - затраты на рекламу

Существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).  Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. А для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Экономическая эффективность-это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Психологическая (коммуникативная) эффективность-степень рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки). Коммуникативная эффективность рекламы предполагает, что эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно: восприниматься целевой аудиторией позитивно; привлечь внимание; остаться в памяти потребителя; убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

В качестве количественных показателей коммуникативной эффективности рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы ()определяется по формуле (1.1) как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы низкая.

где     З- число лиц, запомнивших рекламу;

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле: В = (3 - К) - (НЗ - К), где     3 — число лиц, запомнивших рекламу

К — число лиц, купивших рекламируемый товар,

НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном реклама неэффективна.

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий). Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение.

Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется по следующей формуле (1.2):

где     дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед,

— среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах,

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды по сравнению с до-рекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р), определяемая по формуле (2.4):

где     Р — рентабельность рекламирования, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;

3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Используя этот метод, можно сопоставить эффективность от разных