Создание торговой марки.
Торговая марка – любые слова, наименования, символы и их сочетания, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых или реализуемых другими компаниями.
По утверждению корифея маркетинга Филиппа Котлера, «искусство маркетинга во многом есть искусство создания торговой марки». Рассмотрим основные положения котлеровской теории о торговых марках в применении к российским условиям производства и продвижения товаров на рынок.
В России созданием торговой марки озабочены в первую очередь производители товаров массового потребления – холодильников, телевизоров, в последнее время – продуктов питания. Что касается промышленного оборудования, станков и т.д., то здесь очень часто приходится сталкиваться с труднопроизносимыми названиями типа КГХДТ-0987 или УДН-589-097. К этому может быть добавлено название производителя – какого-нибудь N-ского механического завода. Конечно, хороший продукт всегда пробьёт себе дорогу, потребитель в конце концов запомнит завод-изготовитель, запишет на бумажке непроизносимое название модели. Но звучная, запоминающаяся торговая марка сделала бы путь от производителя к потребителю корче. Ведь компрессоры или станки покупают те же люди, что в нерабочее время приходят в магазин за холодильниками «Стинол» или водкой «Кристалл».
Надо сразу предупредить, что создание торговой марки – дело полезное, но хлопотное и трудоёмкое. Игра стоит свеч только в том случае, если:
§ у Вас есть качественный, конкурентоспособный товар, который нужно дифференцировать от аналогичных товаров, присутствующих на рынке;
§ Вы готовы выделить на это необходимые средства и время.
Не стоит уповать на то, что торговая марка в одночасье решит все ваши проблемы со сбытом. Успех этого дела зависит от многих факторов, и первый из них – реальное качество товара. Никакая торговая марка (также как никакая реклама) не сможет обеспечить устойчивый спрос на некачественный продукт. Поэтому приступайте к созданию торговой марки только после того, как убедитесь: да, ваш товар ничем не хуже других и даже лучше.
Неудачная торговая марка может вместо ожидаемой прибыли нанести серьёзный удар по вашему бизнесу, и в будущем вам потребуется затратить ещё дополнительные средства для ликвидации последствий. Поэтому отнеситесь ко всем этапам создания торговой марки со всей серьёзностью и тщательностью, выделив на это дело время, людей и адекватные средства.
Но предположим, что у вас есть качественный товар, вы оценили свои возможности и решились. С чего начать? Конечно, с имени.
Как корабль назовёте, так корабль и поплывёт.
«Назовите судно «ГЕРКУЛЕС» или «БОГАТЫРЬ» - перед ним льды расступятся сами, а попробуйте назовите свое судно «КОРЫТО» - оно и плавать будет как корыто, и непременно перевернётся где-нибудь при самой тихой погоде. Вот почему я перебрал и взвесил десятки имён, прежде чем остановил свой выбор на том, которое должна была носить моя красавица-яхта. Я назвал яхту «ПОБЕДА»».
А.Некрасов («Приключение капитана Врунгеля»).
Как известно, судьба сыграла с автором этого монолога – знаменитым капитаном Врунгелем – злую шутку, но сам подход к выбору имени был абсолютно верен: перебрать и взвесит десятки имён, вот что необходимо. Ну и, конечно, следите, чтобы ваша «ПОБЕДА» не превратилась в «БЕДУ».
Каковы же основные критерии выбора «правильного» названия?
«При выборе названия торговой марки следует добиваться соответствия с её позиционированием. В варианте «больше за большее» название марки должно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое» (Ф.Котлер).
Из двух товаров с близкими потребительскими свойствами покупатель выбирает тот, название которого вызывает у него больше положительных эмоций.
Хорошо, когда в названии удалось отразить преимущества товара. Например, ELECTROLUX: на всех языках понятно, что речь идёт об электрической технике класса «люкс». Марка может говорить о каком-нибудь качестве, которое выделяет ваш товар среди других. Например, название холодильника «АТЛАНТ» говорит о том, что это большой и мощный холодильник, а название «САРАТОВ» или прежнее название «АТЛАНТА» - «МИНСК» сообщают только о месте производства этой техники, которое сегодня не может рассматриваться как положительный стимул для большинства покупателей. Такие названия, как «NORD» или «GORENJE», хороши тем, что достаточно ясно указывают на основную функцию этих бытовых приборов. Кроме того, они кратки, благозвучны, легко произносятся и хорошо запоминаются. Все уже названные торговые марки имеют ещё одно достоинство – «интернациональное» звучание, что позволяет использовать их на рынках различных стран.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.