Создание торговой марки. Основные положения котлеровской теории о торговых марках, страница 2

Любое значимое (с точки зрения грамматики) слово вызывает у человека определённый набор ассоциаций. Причём существует некий набор самых стандартных, стереотипных ассоциаций. На этом принципе построена известная телевизионная игра «Сто к одному»: ведущий называет слово, игрок, не задумываясь, называет понятие, которое у него с этим словом ассоциируется: цветок – роза, поэт – Пушкин и так далее. Сильная торговая марка должна обеспечивать тот же эффект: множительная техника – «КСЕРОКС», фотоплёнка – «КОДАК», машина – «МЕРСЕДЕС» (или «ЖИГУЛИ»?) и т.п. Конечно приведены примеры наиболее сильных торговых марок, на раскрутку которых ушли многие годы и (или) миллионы долларов.

К нашим «ЖИГУЛЯМ» в рамках российских реалий можно было бы добавить, например, часы «СЛАВА», холодильник «ЗИЛ» и телевизор «РУБИН». Однако популярность этих торговых марок была достигнута в большинстве случаев не рыночными методами. Сегодня многие из них вызывают больше отрицательных, чем положительных ассоциаций, так как по качеству проигрывают импортным аналогам.

Задача создателя торговой марки – работать над «полем сознания» покупателей, культивируя заданный набор положительных стереотипов. С отрицательными ассоциациями, которые появляются практически у любой торговой марки в разные периоды её жизни, приходится по возможности бороться, причём не только маркетинговыми методами, но прежде всего на деле совершенствуя потребительские свойства товара.

Пять ключевых характеристик торговой марки.

«Пытаясь создать широкий набор позитивных ассоциаций, производитель должен принимать во внимание пять направлений, которые могут нести смысловую нагрузку: качественные характеристики, престижность, ценности компании, индивидуальные черты, клиенты»

 (Ф.Котлер).

Остановимся подробнее на каждом направлении.

Качественные характеристики.

Сильная торговая марка должна вызывать в сознании покупателя определённые качественные характеристики. Когда специалист по насосам слышит название «FLUX», у него возникает ассоциация – «современные и надёжные». Во всём мире ручной инструмент марки «DeWalt» ассоциируется со словом «профессиональный», так как эта фирма уже много десятилетий выпускает только инструмент профессионального класса.

Престижность.

«Сильная марка должна иметь определённую престижность». Так, слово «ВОЛГА» у наших соотечественников до недавнего времени ассоциировалось не только с названием великой русской реки, но и с престижностью и комфортом, которыми одноимённый отечественный автомобиль выделялся среди других автомобилей советского происхождения. Приобретая оборудование, инструменты известных, солидных фирм – тех же «ATLAS COPCO», «FLUX», «CALPEDA», предприятие ощущает свою солидность, состоятельность. Престижность торговых марок как бы передаётся покупателю.

Ценности компании.

Торговая марка должна являться «проводником в массы» тех ценностей, которые важны для компании. Например, производитель котлов из Рязани считает важным подчеркнуть российское происхождение своей торговой марки – «РусНИТ». Национальность может не найти прямого отражения в названии, но на неё делается акцент при продвижении торговой марки на рынок. Так, большинство немецких фирм обращает внимание потребителей на добротность как национальную черту. А многие российские производители – выходцы из ВПК – при продвижении своих торговых марок вполне оправданно подчёркивают этот момент своей истории, так как из российских предприятий только военно-промышленный комплекс ассоциируется у нас с высокими технологиями, квалификацией персонала и качеством производства.

Среди положительных корпоративных ценностей, которые поднимают престиж торговой марки, могут фигурировать такие, как благотворительность, меценатство, высокая квалификация персонала и т.д.

Индивидуальные черты.

Каждая сильная торговая марка – это «яркая индивидуальность», которую нужно создавать. Торговая марка «ВОЛЬВО» вызывает у большинства ассоциации с надёжным, солидным человеком. На такого можно положиться, в его обществе чувствуешь себя безопасно. «Роллс-Ройс» или «Паркер» представляются в образе шикарного миллионера. Не стоит говорить, какие ассоциации вызывает «Запорожец» - здесь всё слишком сложно, потому что над продвижением этой марки больше трудилась народная молва, чем её создатели.

Работа над созданием и продвижением торговой марки станков, инструментов, другой промышленной техники, полезно формировать у потребителя ассоциации с образом современного, профессионального, работоспособного человека.

Клиенты.