Создание торговой марки. Основные положения котлеровской теории о торговых марках, страница 4

Чтобы проверить торговую марку (протестировать её), использую различные специальные методы: фокс-группы, опросы и т.д. Организовывать и проводить такие мероприятия должны профессионалы. Многие фирмы стараются обойтись на этом этапе собственными силами, ограничиваясь опросом сотрудников фирмы и, в лучшем случае, друзей и знакомых. Такое тестирование не может гарантировать, что при выходе на более широкую аудиторию, в реальных рыночных условиях, ваша торговая марка не поднесёт вам какой-нибудь сюрприз. И конечно, ни одна из сильных торговых марок международного класса таким образом не создавалась. Совет здесь только один: не пренебрегайте тестированием своей торговой марки и привлекайте для этого профессионалов.

Кроме словесных, звуковых ассоциаций – названия, слогана, торговая марка включает компоненты зрительного восприятия. К таковым относятся эмблемы, логотипы, символы и цветовая гамма, в которой всё это исполнено. Как показывает практика, постоянное использование одних и тех же цветов («фирменный цвет») и других зрительных образов в рекламных передачах закрепляет в голове потенциального покупателя образ торговой марки и делает её узнаваемой с первого взгляда. Фирменные цвета используются в эмблемах, логотипах, упаковке товара, окраске товара и по возможности во всех других публичных проявлениях торговой марки.

Эмблема и логотип – это очень удобное изобретение для успешного продвижения торговой марки на рынок. Логотип – полное или сокращённое название торговой марки, исполненное определённым, специально разработанным шрифтом, часто с включением дополнительных графических элементов. Часто кроме шрифта в логотипе используются фирменные цвета.

Эмблема – это символ торговой марки. Её задача та же, что и у остальных компонентов: дополнить образ торговой марки, вызывая у потребителя определенный комплекс ассоциаций. В качестве символов могут использоваться образы животных (например, «Ягуар» - быстрое и грациозное животное символизирует автомобили одноимённой фирмы, образ бобра по понятным причинам часто используют строительные фирмы и т.п.).

Состоятельные фирмы в качестве символов торговой марки часто используют образы известных актёров, спортсменов и т.д. Те, у кого на "звёзд" денег не хватает, могут заказать художнику создание специальных рисованных образов, что порой не менее эффективно. Компания «ECOFLAM» в качестве символа использует образ симпатичного гнома с надписью «есо» (эко) на груди, что символизирует приверженность этой компании сразу двум положительно воспринимаемым направлениям: экономии и экологии. В качестве символов могут использоваться и условные графические изображения, вызывающие необходимые эмоции и ассоциации.

Символы часто включаются в состав логотипа. Они могут использоваться и самостоятельно – например, прикрепляться на капот автомобиля, изображаться на товарах, рекламных щитах и сувенирах и т.д.

Набор историй.

Мифологизация торговой марки делает её образ более жизненным, понятным, близким к потребителю. Возьмите за основу реальный факт и создайте свою историю. Главное, чтобы она была занимательной, затрагивала чувства потенциального потребителя и вызывала у него тот же ассоциативный ряд, который «заложен» при создании торговой марки.

Без бумажки ты – букашка.

Если вам удалось создать удачную торговую марку, как можно быстрее регистрируйте её. Желательно зарегистрировать все компоненты торговой марки. Промедление в этом вопросе или некомпетентность ваших юристов могут привести к самым печальным последствиям. Один из самых свежих примеров: фирма Energizer использовала для своей рекламы символ неутомимого зайца, работающего от батарейки этой фирмы. Но юристы плохо позаботились о защите своего символа. В результате огромные средства, использованные на раскрутку, были не просто потеряны, но, хуже того, фактически пошли на рекламу главного конкурента – фирмы Duracell, которая стала эксплуатировать неугомонного зайца в своих рекламных роликах.

Посмотрим, что получилось.

Конечный результат, к которому следует стремиться: создать торговую марку, отличающуюся в сознании покупателя от торговых марок конкурентов, причём это различие должно склонять покупателя к приобретению именно вашего товара.

Марка жизнеспособна, если она обладает престижностью: пользуется уважением и известностью на целевом рынке.

В дальнейшем для поддержания имиджа торговой марки её владелец должен держать под контролем каждый контакт торговой марки с покупателем: качество транспортировки, уровень сервиса при продаже (в том числе через дилеров, дистрибьюторов), качество гарантийного и послегарантийного обслуживания. Если на любом этапе у покупателя возникнут претензии, они негативно скажутся на имидже всей торговой марки.

И в заключение хочется сказать: если компания амбициозна и планирует стать лидером продаж в своём сегменте рынка, без собственной торговой марки ей никак не обойтись.

Журнал «Техномир» №2(8) 2001г. – Советы маркетолога (Ирина Дин) (стр.74).