Создание торговой марки. Основные положения котлеровской теории о торговых марках, страница 3

Индивидуальные черты торговой марки напрямую связаны с тем, на какую целевую аудиторию потребителей нацелен данный товар. Изучив эту целевую аудиторию, создают обобщенный образ клиента, которому нужен именно этот товар.

От этого образа потенциального клиента – его потребностей, взглядов, принципов, системы ценностей, идеалов – и нужно отталкиваться, формируя образную систему торговой марки. Тогда у потенциального покупателя возникнет ощущение: товар именно этой торговой марки создан именно для меня. Правда, бывают и курьёзные случаи. Так, в России у крепких, молодых людей с квадратными подбородками сложилось представление, что концерн BMW делает машины специально для них (русская народная расшифровка: БМВ – боевая машина вымогателей). Вряд ли отцы-основатели весьма уважаемой марки автомобиля закладывали в неё образ грядущего российского бандита. Но какие-то черты этого образа – решительность, скорость, агрессивность – совпали и на причудливой российской почве привели к столь неожиданному результату.

Из чего делают торговые марки?

«Есть погулять до обеда! – гаркнул Лом, а эхо тридцать два раза повторило: «беда, беда, беда»

А.Некрасов («Приключение капитана Врунгеля»).

Такое эхо может произвести на рынке и ваша торговая марка, если упустить из виду некоторые, на первый взгляд, маловажные детали. Необходима тщательная проверка каждого из компонентов торговой марки по всем возможным направлениям: как название звучит на других языках, какие смысловые, звуковые, зрительные, исторические, культурные, этнические, ассоциации могут возникнуть, особенно у целевой аудитории. Одним словом, будьте бдительны.

Филипп Котлер выделяет следующие компоненты, необходимые каждой торговой марке, которая планирует набрать силу и завоевать рынок:

ü ключевое слово;

ü рекламная формула (слоган);

ü фирменный цвет;

ü эмблема;

ü набор историй.

Важно, чтобы всё это работало на создание единого образа торговой марки. Если каждый из компонентов будет создаваться отдельно и плохо сочетаться с другими – по стилю, образу и т.д., - возникнет ситуация «лебедя, рака и щуки», когда каждый тянет в свою сторону, а воз (в смысле товар) и ныне там (в том смысле, что на складе).

Ключевое слово.

Задача – выработать у потребителя условный рефлекс: слышит название торговой марки – в голове возникает ключевое слово. Как известно из школьного курса биологии, условный рефлекс формируется многократными повторениями. Поэтому постоянно, навязчиво используем выбранное ключевое слово везде – в слогане, в любых видах рекламы, любых упоминаниях о товаре. Система опять же, как в игре «Сто к одному», только в обратном направлении: клиент слышит марку товара – в голове возникает ассоциация с предметом или с главными, ключевыми качествами торговой марки:

Феррари – скорость,

Кодак – фотоплёнка,

Calpeda – насосы.

Рекламная формула или слоган.

Это короткая фраза, в которой сконцентрированы уникальные достоинства данной торговой марки. Можно сказать, что слоган – это гвоздь,  на котором держится торговая марка.

Найти такую фразу очень трудно. Основное требование – она должна содержать уникальное предложение, вызывать нужный ассоциативный ряд, соответствовать общему образу, имиджу торговой марки и быть достаточно неожиданной, парадоксальной, чтобы вызвать интерес и запомниться. Самая распространённая ошибка – использование в качестве слогана затёртых слов и фраз типа: «Лучшая техника для профессионалов», «Самые надёжные станки» и т.д. Выбирая слоган, нужно позаботиться о том, чтобы он не оказался слишком уязвимой мишенью для шутников. Иначе вас ждёт беда, а не победа.

Рекламный слоган, как и другие компоненты торговой марки, должен не только акцентировать внимание на уникальных качествах товара, но и вызывать положительные ассоциации и не вызывать отрицательных. Иногда создатели торговой марки не учитывают контекст – национальный, социальный, исторический. Так, для рекламы торговой марки автомобиля «Иж» был выбран слоган «Иж – это всерьёз и надолго», который явно является перифразом широко известной цитаты В.И.Ленина «НЭП – это всерьёз и надолго». Авторы слогана пренебрегли историческим контекстом: на самом деле с НЭПом всё закончилось довольно быстро и печально, поэтому у людей, знакомых с историей, могут возникнуть ассоциации, противоположные тем, которые планировались рекламистами.