Стратегии маркетинга. Управление маркетингом. Реклама медицинских услуг

втором случае, плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Преимущество такого подхода - в возможности использования комплексных альтернатив относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечение единого направления маркетинговой деятельности. Недостаток централизованного планирования - уменьшение вовлечённости в процесс планирования руководителей более низких уровней. Эти два подхода должны сочетаться.

Фактически разрабатываются два плана - перспективный (стратегический) и годовой. Вначале готовится перспективный план (допустим, пятилетний) с изложением основных факторов и сил, которые будут влиять в течение предстоящего пятилетия на рынок того или иного товара. В плане излагается цель на пятилетку, основные стратегические приемы завоевания долей рынка и получение намеченных прибылей, с указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.

4.3. Стратегии маркетинга

Стратегическое планирование составляет основу всего дальнейшего планирования в организации. Стратегическое планирование - это процесс развития и поддержания соответствия между целями и способностями организации и ее изменяющимися возможностями в маркетинге. Оно основано на четком определении предназначения компании, ее целей, солидном деловом пакете и согласованных функциональных стратегиях.

Процесс стратегического планирования осуществляется совместно руководством и сотрудниками маркетинговых служб. Он состоит из 7 взаимосвязанных этапов:

-  определение задачи организации;

-  создание стратегических хозяйственных подразделений,

-  установление целей маркетинга;

-  ситуационный анализ;

-  разработка стратегии маркетинга;

-  реализации тактики;

-  слежение за результатами.

Таким образом, стратегия - это такое сочетание (соответствие) ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основной цели.

Для учреждений здравоохранения адекватно следующее определение стратегии: "под стратегией маркетинга понимают линию поведения на медицинском рынке" (Р.З. Кучеренко, 1994). Основными компонентами стратегии являются:

-  широта (оригинальное умение использовать ресурсы, привлечение различных групп потребителей);

-  интересы конкуренции;

-  взаимодействие учета окружающей среды и использования ресурсов.

Главная стратегия предприятии - это согласование интересов, внешних взаимосвязанных групп (клиентов, пациентов), внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий, поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

Различают 2 группы стратегий маркетинга:

-  стратегия в отношении продукта (услуги);

-  стратегия в отношении рынка.

Первая группа стратегии маркетинга определяет способы успешного сбыта продукта на рынке, исходя из его свойств (качеств).

Вторая группа характеризует политику фирмы (организации) по отношению кропи своей организации на рынке.

К первой группе стратегий относятся:

-  стратегия дифференциации;

-  -стратегия низких издержек;

-  стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен;

-  стратегия разработки нового вида услуги;

-  стратегия совершенствования товара.

Ко второй группе относятся:

-  стратегия диверсификации;

-  стратегия интегрирования;

-  стратегия совершенствования производства;

-  стратегия интенсификации маркетинговых усилий;

-  стратегия развития рынка;

-  стратегия социально-этического маркетинга.

Стратегия дифференциации является одним из наиболее широко используемых видов стратегии маркетинга. Она предполагает выделение организацией и обеспечение автономного спроса на услугу, отличную от предлагаемых конкурентами.

Медицинская организация, выделив преимущества своих