Социологические теории в курсе социологии рекламы. Реклама как социальный институт современного общества

Тема2: Социологические теории в курсе социологии рекламы

1) Драматургическая версия повседневной реальности

2)Этнометодологические исследования явлений повседневной жизни

1)В начале XX века Йохан Хейзинг рассматривал развитие культуры и выдвинул версию об игровом характере культуры ми впервые стал называть человека социального, человеком играющим. Эту мысль подхватили учены разных областей, в том числе Ирвин Гофман (символический интеракционизм), который разработал свою «теорию социальной драматургии». Социальный анализ социологии драматургии Гофман проводит исходя из анализа аналогии жизни и театра. Актор – это тот, кто взаимодействует. Гофман впервые вводит понятийный аппарат, которые имеет отношение к социальной драматургии. Каждый актор стремится управлять впечатлениями других, а также управлять информацией о себе, которую он делает доступной для других с целью создать хорошее впечатление о себе. Основной метод исследования Гофмана – метод наблюдения. Самое детальное описание черт социального поведения людей, а также выявления социальных правил, социального поведения, которые могут объяснить модели поведения людей и отклонения от моделей поведения.

1) Управление впечатлениями – человек использует определенные техники и средства для управления впечатлениями других. Одновременно любой актор собирает информацию о своих партнерах и таким образом происходит информационный обмен.

2) Проблема искренности – которая должна стать частью любой ролевой игры, в том числе и социальной.

3)Атрибуты социального театра:

А) социальный спектакль – вся деятельность актора, которая происходит достаточно длительное время в присутствии наблюдателей и которая должна оказать определенное влияние на них.

Б) акторы - частники социальной коммуникации, которые должны следовать определенному сценарию

В) социальная роль-  приведение действий прав и обязанностей индивида в соответствии с социальным статусом

Г) команда – какой-либо набор акторов, которые объединяются для осуществления социального действия

Д) Сцена – место, где акторы и их партнеры играют определенные партии перед зрителями

Е) Партия – это определенные действия – шаблон, которое разворачивается в процессе исполнения социальной роли

Ж) Личный фасад – заранее готовит зрителя к восприятию и интерпретации информации, которую несут окружающие

Гофман предлагает 3 практики участника социальной драматургии:

1) Драматургическая верность – все участники социального спектакля должны следовать строго стратегии сценария, пока не будет закончен процесс постановки

2) Драматургическая осторожность – предлагает возможные альтернативные замены реплик

2) Основоположником феноменологии социологии является Эдмунд Гуссерль. Был одним из основателей понимающей социологии Альфред Шюц.

Знание первого порядка Альфред Шют называл темизациями – те знания, которые существуют объективно.

Знания второго порядка – те знания, которые буллы порождены научной интерпретацией исследователей и ученых, а значит субъективные.

Шюц впервые вводит понятие патологии повседневности, к которой он относит любые вмешательства в повседневность (автомобильная аварии – следствием может быть нормальное или девиантное повеление)

Гарфинкель под этнометодологией понимал – учение о том, как действуют люди

1) Фоновое ожидание – то, что люди видят, но не замечают. Предполагают скрытые правила поведения, которые упорядочивают ситуацию. Пример – фатическое общение – общение ради соблюдения приличий, которые не ставят пред собой целью получения какой-либо информации.

2) рефлективность

3) Индексное выражение – суждение, значение которого слушатель и зритель не сможет понять без знания и предположения им социального контекста, того, кто эти выражения использует.

Тема 3: Реклама как социальный институт  современного общества

1) Проблема институтов и  их институционализации  в социологии

2)Определение социального института В. М. Бычанковым (московский философ, социолог). Структура социального института рекламы

3)Функции рекламы на макроуровне

4)Функции рекламы на микроуровне

1)Определение институциональной социологии как направления предполагает изучение форм организации и управления общественной жизнью.

Осипов и Кравченко относят к представителям институциональной социологии: С.М.Липсета, П. Блау, М. Дюверже и Дж. Миллс. Они считают: социальное поведении индивидов-акторов изучается ими в тесной взаимосвязи с соц. корпоративными актами и институтами, возникновение и развитие которых, они считают исторической закономерностью. В основе институциональной социологии в западной социологии – экономическая концепция Т. Веблена «Теория праздного класса».

В предисловии ко второму изданию «Метод социологии» Э.Дюркгейм писал: «Чтоб существовал социальный факт, необходимо, чтобы, по крайней мере, несколько индивидов объединили бы свои действия и эта комбинация породила бы новый результат. А поскольку этот синтез имеет место вне нас и независимо от каждого из нас, то непременно имеет своим следствием закрепление определенного установления независимо от конкретно взятой воли. Есть слово, которое наилучшим способом отражает этот специфичный способ бытия. Это слово «институт»». Таким образом, Э. Дюркгейм в понимании социального института не выходил за рамки социального установления.

Т. Парсонс (структурный функционализм): «Социология в отличии от других социальных наук занимается преимущественно функциональными аспектами социальных систем, а именно, изучает структуру и процессы имеющие отношение к интеграции этих систем. Поэтому, пишет Парсонс, социологию интересует, с одной стороны институционализированные  образцы поведения, а с другой стороны мотивы поведения индивидов-акторов».

 М. Вебер рассматривал социальный институт как социальное образование, как некое сообщество, члены которого должны обладать определенными характеристиками:

1)они должны входить в это сообщество на основании врожденных качеств и качеств, приобретенных в процессе первичной социализации и на основании других объективных данных;

2) они должны использовать определенные рациональные установления, на которые должен ориентироваться в своем поведении любой член сообщества;

3) необходимо наличие определенного аппарата принуждения, который бы обеспечивал при помощи определенных санкций соответствие индивидов-акторов установленными нормами поведения или же выявляя несоответствие индивидов-акторов этим нормам.

2)Монография Быченкова: «Институты: сверхколлективные образования и безличные формы социальной субъективности». По Быченкову: «Социальный институт – это совокупность норм обуславливающие поведение людей в определенных сферах деятельности»:

 - это устойчивая структура

 - это устойчивое действие, механизмы поведения элементов этой структуры, обеспечивающие развитие этой структуры.

В этом определении Быченков обобщил определения Дюркгейма, Вебера и Парсонса.

К 1996 г. Реклама в Украине сложилась как социальный институт. В Кабинете Министров Украины есть совет по координации рекламной деятельности. Ассоциация рекламистов по регионам управляет и контролирует деятельность фирм, предприятий, агентств, которые занимаются маркетингом и рекламой.

Рекламное агентство с полной структурой состоит с:

 - менеджер по рекламе (рекламный бюджет)

 - копирайтер (социолог, психолог, специалист по компьютерной графике, идеи)

 - рекламный агент (установление контактов с масс-медиа, что читает потребительская аудитория, сколько стоит реклама на разных каналах).

3)Реклама связана со всеми институтами и влияет на них.

Влияя на социальный институт экономики, реклама:

 - организует массовый сбыт

 - способствует росту конкуренции

 - повышает качество продуктов и услуг

Влияя на социальный институт культуры, реклама:

 - проводит деловую культуру

 - формирует ценности

 - распространяет модернизированные образцы поведения

 - формирует моду

 - способствует созданию новых стереотипов на основанию новых ценностей и норм принятых в обществе или отвергаемых в обществе.

Влияя на социальный институт политики, реклама:

 - позиционирует акторов в политике, распространяет более подробную информацию с целью формирования имиджа политической партии или лидера

  - осуществляет легитимное символическое насилие, которое в определенной мере может рассматриваться как дисфункция (особенно в предвыборных рекламных компаниях)

Влияя на социальный институт образования, реклама: