- научает
- способствует адаптации нового, неопробованного
Влияя на социальный институт науки, реклама:
- формирует рынок научных достижений
- продвигает на рынок новые научные технологии
4)Функции рекламы на микроуровне – это то, как реклама влияет на сознание индивида
1)коммуникативная функция
2) регулятивная функция
3) функция согласия
Самая хабитуализированная – коммерческая функция
Выполняя функцию коммуникации – реклама разнородна (гетерогенна), поскольку предлагает три вида сообщений:
1) сообщение-информация
2) сообщение-инструкция
3)сообщение-мотивация
Коммуникативная функция может реализоваться как явно, так и латентно (как и любая другая функция).
1)полифункциональный товар
2)способствует формированию новых сторон потребностей
3) указывает на моральное устарение продукта и предлагает новый продукт
4)способствует сегрегации и сегментации потребностей с целью экономии времени (одежда только больших размеров)
Дисфункция рекламы: когда реклама демонстрирует социально-экономическое и культурное неравенство.
Регулятивная функция регулируется латентно.
1) реклама стимулирует покупку расширяя диапазон возможностей и целей потребителей
2) способствует расширению сферы контроля потребителя над окружающим миром
3) способствует снижению энтропии (неопределенность) добавляя упорядоченность в процесс покупки
4) способствует взаимозаменяемости ценностей из разных аспектов повседневной жизни.
Дисфункция: приучает реклама к рецептам от рекламы
Ильин:
Стереотип – это матрица восприятия и поведения конкретных повторяющихся ситуаций
Способы формирования стереотипов по Ильину:
1) навешивание ярлыков (стигмация)
2)обращение к большинству
3)использование старых ценностей для продвижения новых продуктов
4) простонародность
Тема 4: Потребительское поведение как предмет социологического анализа
1) Основные теоретические подходы к изучению потребительского поведения
2) Специфика культуры потребления
3) Влияние рекламы на потребительское поведение
1) Исторически первыми работами в этой области были Веблена, Зиммеля и Зомбарта. Они акцентировали внимание на потреблении как способе воспроизводства и поддержки существующих классовых и культурных различий в обществе. Определенные товары, модели поведения, являются образцами для подражания. В работе «Теория праздного класса» Веблен выделял 2 основные стратегии:
1) классовой дифференциации
2) статусной дифференциации
Первая стратегия: стратегия демонстративной праздности (принадлежность к определенному классу)
Вторая: стратегия демонстративного потребления
Первая стратегия, по мнению Веблена, все более уступает место второй стратеги.
Демонстративное потребление – потребление с целью получения полезности не от самого использования какого-либо товара, а от демонстрации его использования.
Товары как способ подключения к более статусной референтной группе.
Демонстративное потребление более характерно для городов и для обществ с высоким уровнем мобильности.
Эффект Веблена: Снижение цены на товар воспринимается потребителем как ухудшение его качества или утрата его престижности. Тогда, этот товар престает пользоваться покупательским спросом. А при повышении цены на продукт, увеличивается его социальная значимость и спрос.
Следующим направлением в исследовании потребительского поведения связано с М. Вебером. Потребление он рассматривает, как значимый фактор социальной дифференциации. Вебер ввел понятие «статусная группа» - отражает представление общества о стиле жизни каждого класса и рассматривается с помощью понятий «социальный престиж», «социальное уважение», «социальное одобрение».
Понятие «класс» связано с материальным производством, а статусные группы определяются согласно принципам потребления продукта (стиль жизни)
Эту же линию развивал П.Бурдье. Главная категория, которую рассматривает – это «вкус» - он по Бурдье определяет принадлежность к тому или иному социальному классу и характеризует стиль его жизни. Работа: «Отличия: социальная критика суждения о вкусе». Высшие классы меньше тратят денег на питание и больше на досуг.
В середине XX века появляются новые теории потребления Ж. Бодрияр, П. Барт. Появляется общество изобилия, потребительское общество, информационное общество. В работе «Система вещей» Бодрияр определяет потребление как глубинный психологический процесс, связанный с обновлением бытовых вещей в котором участвует каждый индивид. Потребительские практики являются способом социального конструирования мира и потребляемая вещь становится знаком. Бодрияр рассматривал потребление как способ систематического манипулирования знаками. Барт изучал потребление в рамках семиологии (бессознательное).
Основной задачей социологического изучения потребления являлось определения специфики потребления в социальных группах с разным образом жизни. Разной критике подвергался образ жизни – потребительство.
2)Культура потребления – это совокупность норм и ценностей, регулирующих деятельность индивида в процессе выбора и приобретения товара. Культура потребления включает такие элементы:
1)потребительские ценности – это убеждения индивида по поводу образа жизни, стиля жизни, формальные и неформальные правила, определяющие характер потребления продуктов
2)потребительские нормы – правила, образцы поведения, разделяемые членами общества и регулирующие деятельность людей в процессе выбора и приобретения, потребления товара.
3) потребительские обычаи и традиции – установившиеся схемы потребительского поведения, которые предаются из поколения в поколение (покупки на праздники)
4) потребительские стереотипы – это типовые, стандартные сценарии, которые определяют отношение индивида к тем или иным событиям, вещам, товарам и т.д.
Культура потребления связана со следующими механизмами:
1) социальное сравнение – на его основе индивид формирует собственное представление о своих потребностях. Социальное сравнение предлагается на 2-х уровнях: пространственном и временном. Пространственное – индивид сравнивает свои практики с практиками тех людей, которые проживают с ним на одной территории и занимают сходную с ним позицию. Временное – в отношении прошлого и будущего.
2) Создание собственной идентичности – потребление выступает механизмом формирования личности.
3) стремление к новизне или инновационности – индивиды склонны к потреблению новых продуктов (молодежь)
4) потребление в соответствии – потребляемые продукты должны соответствовать выбранному стилю жизни (эффект Дидро)
Формирование культуры потребления: культурные традиции, ценности – социальные нормы – образцы потребления (социальные стандарты потребления)
Таким образом, культуру потребления можно рассматривать как совокупность ценностей и норм и социальных стандартов поведения при выборе товаров и услуг, а также как регулятор деятельности людей в экономической сфере.
Функции культуры потребления:
1) идентификация – позволяет реализовать потребности индивида в осознании групповой принадлежности
2) адаптация, социализация. Проявляется через приобщение к социальным нормам и стандартам, определенным правилам потребительского поведения
3)коммуникации – позволяет осуществлять взаимодействие между субъектами по поводу использования товаров
4) ориентации – потребительская культура дает возможность ориентироваться в многообразии товаров и услуг и осуществлять свой потребительский выбор
3) реклама должна оказывать взаимодействие на потребителя при выборе приобретений и приобретения продукта.
Процесс убеждения потребителя осуществляется 2 способами убеждения: прямой и косвенный
Деятельность рекламной коммуникации зависит от отдельных составных элементов:
- изложение доводы в рекламе
- использование рекламной информации
- убедительность доводов (уместность, объективность убеждений, убедиться в истинности убеждений)
- количество доводов
- элемент оформления рекламного объявления (сообщения)
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать характерные черты потребителя:
1) мотивация потребителя
2) уровень знаний потребителя
3) степень возбуждения: низкий уровень возбуждения – акцент на содержании информации, высокий уровень возбуждения – акцент на источники информации
4) настроение потребителя. Реклама должна поднимать, а не портить настроение
5) индивидуальные особенности потребителя и укоренившиеся устойчивые предубеждения.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.