Сегментація ринку морозива

Сегментація ринку морозива

Оцінимо сегменти ринку, які займає ЗАТ „ЕЛІТ”, що виготовляє широкий асортимент високоякісного морозива.

Вважаємо що для більш якісної оцінки потрібно використовувати множинну сегментацію. Проаналізуємо специфіку споживацьких запитів за наступними факторами:

• Географічні:

Підприємство працює на всій території Сумської обл., і всю її територію можна розділити на 3 великі сегменти ринку за регіональною ознакою:

-  Південні райони Сумської обл. (Охтирський, Лебединський, Тростянецький, Липоводолинський, Великописарівський)

-  Північні райони Сумської обл. (Середино-Будський, Шосткінський, Глухівський, Кролевецький, Конотопський, Путивльський, Ямпільський)

-  Центральні райони Сумської обл. (Сумський, Білопільський, Буринський, Роменський, Недригайлівський, Краснопільський).

Такий поділ ринку підприємство використовує для логістичних цілей – швидка і оперативна доставка продукції в точки продажу, за мінімального витрачання коштів та часу.

Виходячи з кліматичних умов, існують 2 сегмента ринку морозива:

-  літнє морозиво – у вафельному стаканчику, ріжку, сандвіч, пломбір;

-  зимове морозиво – сімейне морозиво, морозиво у брикетах, торти морозиво, яке споживається вдома.

• Демографічні

Стать, людини практично не впливає на споживання морозива. Але жінки більш вибагливі до смакових властивостей, калорійності, наповнювачів, наявністю вітамінів, ніж чоловіки.

За віком всіх споживачів можна розділити на групи:

-  Діти до 18 років – купують переважно порційне морозиво дешевих торгових марок. Оптимальний розмір фасування 50-70 грам, велику увагу звертають на яскравість пакування та смакові якості.

-  Молодь (18-30 р.) – потребують широкого асортименту, різних видів фасування і пакування продукції, придатної як для індивідуального споживання так і для вживання в компанії. Ціна – неважливе значення. За більш якісну продукцію готові платити більше.

-  Дорослі (30-60 р.) – поміж порційного морозива, є основними споживачами сімейного морозива, морозива у брикетах, та тортів з морозива. По відношенню до ціни займають середнє положення, між двома попередніми групами.

-  Пенсіонери (60+ р.) – надають перевагу порційному морозиву. Ціна – найнижча. Не вибагливі до асортименту та наповнювачів.

Такий поділ ринку підприємство використовує під час планування асортименту своєї продукції. Широкий асортимент – є гарантією того, що вся продукція знайде свого споживача.

Рівень доходів. Виділяють наступні сегменти за цим фактором:

-  морозиво низького цінового сегменту – є найбільш популярним сегментом з найбільшою часткою на ринку, що складає 40%. До цього сегменту належить морозиво без будь-яких наповнювачів, або з мінімальним їх вмістом (наприклад, пломбір, ванільне, шоколадне)

-  середній ціновий сегмент – частка цього морозива на ринку приблизно 35%. До цього сегменту належать практично всі види морозива з різними наповнювачами (горіхами, курагою, ізюмом, карамеллю, згущеним молоком), з вмістом соку і широкою гамою смакових якостей.

-  дороге морозиво – частка ринку 23%. До нього належить морозиво з шматочками фруктів, джемом, желе, натуральними та корисними елементами.

-  морозиво класу «преміум», з часткою ринку в 2%. Морозиво іноземного походження що виготовляється в Україні за ліцензіями.

ЗАТ „ЕЛІТ” працює на трьох перших сегментах ринку, однак найбільше уваги в своїй діяльності приділяє морозиву середнього цінового сегмента.

• Особливості споживацької поведінки

1)  за стилем купівлі морозива:

-  морозиво яке купується регулярно (порційне морозиво) – частка ринку 70%

-  морозиво що купується в особливих випадках (торти морозиво, рулети, сімейне, брикет) – частка ринку 30%

2)  за ступенем прихильності до морозива:

-  відсутнє – дешевий ціновий сегмент

-  середнє – середній ціновий сегмент

-  високе – дороге морозиво

-  абсолютне – морозиво класу „преміум”

3)  за ступенем випадковості – високий.

• За різновидами споживачів.

ЗАТ „ЕЛІТ” працює на наступних сегментах ринку:

-  ринок посередників – оптові підприємства, дилери, дистриб’ютори, крупні збутові мережі

-  ринок державні установи – санаторії, дитячі інтернати та притулки

-  ринок HORECA – підприємства готельно-ресторанного бізнесу, що купують морозиво в промислових брикетах, як основу для виготовлення власної продукції

-  підприємства роздрібної торгівлі Сумського району.

В майбутньому планується відкриття мережі фірмових молочних кафе на всій території Сумської області (переважно у великих містах).

• Характеристики товару:

-  за вмістом жиру суміші морозива: вершкове, молочне, фруктово-ягідне.

-  за типом пакування (торти морозиво, морозиво в стаканчику, вагове морозиво, ріжок, сімейне морозиво, пломбір, сандвіч, брикет)

• Специфіка організації купівлі:

-  терміни постачання: 1 – 3 дні, автотранспортом

-  форма оплати – готівкова, безготівкова, можливий товарний кредит

Виділення й оцінку сегментів ринку здійснюють шляхом побудови функціональних карт чи матричних моделей, приклад яких наведено в таблиці 1.

Таблиця 1 – Вивчення ринкових позицій морозива ЗАТ „ЕЛІТ”

Споживачі		Параметр продукції
		Ціна	Смакові якості	Екологіч-ність	Вага морозива	Жирність морозива	Дизайн пакування	Калорій-ність	Лікуваль-ні влас-ті	Фруктово- ягідні на-повнювачі
Діти ( до 18 р.)		***	*	*	***	*	***	*	*	***
Молодь (18-30 р.)	Безробітні	***	*	*	***	*	*	*	*	*
	Низькі доходи	***	**	**	**	*	*	*	**	**
	Середні доходи	*	***	***	*	**	**	**	***	**
	Високі доходи	*	***	***	*	***	**	***	***	**
Дорослі (30-60 р.)	Безробітні	***	*	*	***	*	*	*	*	*
	Низькі доходи	***	*	*	***	*	*	*	*	**
	Середні доходи	**	***	***	**	**	**	**	***	**
	Високі доходи	*	***	***	*	***	**	***	***	***
Пенсіонери (60+)		***	*	*	***	*	*	*	**	*
Аналізована продукція		*	***	***	*	**	**	**	***	**

* - маловажливий параметр

** - важливий параметр

*** - дуже важливий параметр

Отже, потенційними споживачами нашого морозива є:

1)  молоді люди з середнім рівнем дохідності

2)  зрілі люди також з середнім рівнем дохідності

3)  багато в чому запити споживачів з високим рівнем дохідності збігаються з характеристиками продукції ЗАТ „ЕЛІТ”, але далі не будуть враховуватися.

В таблиці 2 зображена схема виділення з усієї сукупності споживачів – потенційних.

Таблиця 2 – Виділення потенційних споживачів морозива

Споживачі		Розподіл за віком,  чол.	Розподіл за рівнем доходів, тис. чол.	Потенційні споживачі, тис. чол.	Обсяг споживання в рік, кг***	Частка ринку ЗАТ „ЕЛІТ”, %	Частка споживачів які фінансово спроможні купувати морозиво	Ємність ринку що контролю-ється,  кг/рік
Діти (до 18 р)		206 000
Молодь (18 –30)	Безробітні*	190 920	19 092
	Низькі доходи**		94 505
	Середні доходи		63 576	63 576	10,8	0,17	0,80	93 380
	Високі доходи		13 747
Дорослі(30 -60)	Безробітні*	503 020	50 300
	Низькі доходи**		249 000
	Середні доходи		167 500	167 500	7,9	0,17	0,80	179 962
	Високі доходи		36 220
Пенсіонери (60+)		261 560
Разом		1 161 500		231 076				273 342

* рівень безробіття на рівні 10%

** розподіл населення за рівнем доходів виконують за наступною схемою:

-  55% населення одержують низькі доходи

-  37% - середні доходи

-  8% - високі доходи.

***з даних маркетингового дослідження відомо, що молодь з середнім рівнем достатку купує в середньому 10,8 кг/рік морозива на рік (160 покупок), а зрілі люди –
7,9 кг/рік (120 покупок).

Отже, ємність ринку на яку може розраховувати ЗАТ «ЕЛІТ» становить - 273 342 кг/рік.

При відпускній ціні 30 грн/кг ємкість ринку становитиме 30*273 342 = 8,2 млн. грн.