Методология маркетингового исследования. Информационное обеспечение маркетингового исследования

Страницы работы

Фрагмент текста работы

Содержание дисциплины "Исследование рынка"

Модуль 1 «Методология маркетингового исследования»

Понятие, основная цель, задачи и принципы маркетингового исследования. Исследование рынка как важное направление маркетингового исследования. Методологические основы маркетингового исследования: направления (поисковые, описательные, казуальные), методы (общенаучные, аналитико-прогностические и методические приёмы, заимствованные из разных областей), этапы (алгоритм проведения) и способы организации исследования в маркетинге (исследовательское подразделение предприятия, специализированная маркетинговая фирма). План маркетингового исследования как основной рабочий документ программы исследования.

Обобщённо МИ направлено на уменьшение риска при достижении маркетинговой цели в условиях неопределённости внешней среды.

Традиционно маркетинговое исследование (далее МИ) - это "процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче" предприятия [Божук С.Г., Ковалик Л.Н.].

Кроме этого, МИ является первичной функцией маркетинга. Как аналитическая функция МИ представляет собой деятельность по комплексному исследованию рынка и анализу внутренней среды предприятия с целью обеспечения адаптивного планирования. В этом случае основными объектами МИ являются рынок сбыта и рынок закупок в части обеспечения предприятия ресурсами, необходимыми для достижения успеха на рынке. Отсюда предмет МИ - это деятельность предприятия на рынках сбыта и закупок.

Необходимо отметить, что в целом объект и предмет МИ гораздо шире. Объект МИ - это само предприятие и его микросреда маркетинга. Предмет МИ - это рыночные процессы и явления. Исходя из цели, объекта и предмета МИ выделяют следующие задачи:

1) Сбор и оценка маркетинговой информации.

2) Оценка и анализ рыночной конъюнктуры.

3) Оценка и анализ стратегии рынка.

4) Анализ маркетинговой среды и географии рынка.

5) Разработка прогнозов спроса и предложения.

6) Выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей.

7) Изучение потребительского поведения [Беляевский И.К., с. 26].

Решение задач МИ опирается на ряд принципов:

1) научность, т.е. анализ и выявление закономерностей развития рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных;

2) системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3) комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

4) достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов и инструментов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;

5) объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

6) инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования;

7) эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [Беляевский И.К., С. 25-27].

В связи с широким кругом задач МИ выделяют многообразие их направлений (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация МИ [Божук С.Г., Ковалик Л.Н., с. 57]

Признак

Вид МИ

В зависимости от количества целей

Одноцелевое МИ

Многоцелевое МИ

В зависимости от вида цели

Поисковое МИ

Описательное МИ

Каузальное МИ

По источнику информации

Полевое МИ

Кабинетное МИ

По количеству представленных интересов

Индивидуальное МИ

Коллективное МИ

По степени охвата проблемы

Полное МИ

Частичное МИ

По регулярности проведения

Однократное МИ

Многократное МИ

По направлению МИ

Исследование внешних переменных

Исследование внутренних переменных

По территории охвата

Региональное МИ

Национальное МИ

Международное МИ

По характеру получаемых результатов

Количественное МИ

Качественное МИ

Одним из важнейших направлений МИ является исследование внешних и внутренних переменных, проводимое в рамках анализа рынка и потенциала предприятия. В целом комплексное исследование рынка включает в себя следующие блоки:

1 Ситуационный анализ:

1.1 Анализ масштаба и потенциала рынка

1.2 Анализ динамики и устойчивости рынка, в т.ч. сезонных колебаний

1.4 Анализ структуры рынка

1.5 Краткосрочный прогноз изменения конъюнктуры рынка

2 Анализ внешней среды

2.1 Анализ микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, сбытовых и коммуникационных каналов, передового опыта и других условий)

2.2 Анализ макросреды

2.3. Прогноз реакции рынка на действие факторов внешней среды

3 Исследование деятельности предприятия

3.1 Анализ финансово-экономических показателей

3.2 Анализ производственно-сбытового портфеля предприятия

3.3 Анализ конкурентоспособности продукции

3.4 Анализ конкурентных возможностей предприятия

По мнению Геймо Белера взаимосвязь МИ и иследования рынка можно

Похожие материалы

Информация о работе