Методология маркетингового исследования. Информационное обеспечение маркетингового исследования

Содержание дисциплины "Исследование рынка"

Модуль 1 «Методология маркетингового исследования»

Понятие, основная цель, задачи и принципы маркетингового исследования. Исследование рынка как важное направление маркетингового исследования. Методологические основы маркетингового исследования: направления (поисковые, описательные, казуальные), методы (общенаучные, аналитико-прогностические и методические приёмы, заимствованные из разных областей), этапы (алгоритм проведения) и способы организации исследования в маркетинге (исследовательское подразделение предприятия, специализированная маркетинговая фирма). План маркетингового исследования как основной рабочий документ программы исследования.

Обобщённо МИ направлено на уменьшение риска при достижении маркетинговой цели в условиях неопределённости внешней среды.

Традиционно маркетинговое исследование (далее МИ) - это "процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче" предприятия [Божук С.Г., Ковалик Л.Н.].

Кроме этого, МИ является первичной функцией маркетинга. Как аналитическая функция МИ представляет собой деятельность по комплексному исследованию рынка и анализу внутренней среды предприятия с целью обеспечения адаптивного планирования. В этом случае основными объектами МИ являются рынок сбыта и рынок закупок в части обеспечения предприятия ресурсами, необходимыми для достижения успеха на рынке. Отсюда предмет МИ - это деятельность предприятия на рынках сбыта и закупок.

Необходимо отметить, что в целом объект и предмет МИ гораздо шире. Объект МИ - это само предприятие и его микросреда маркетинга. Предмет МИ - это рыночные процессы и явления. Исходя из цели, объекта и предмета МИ выделяют следующие задачи:

1) Сбор и оценка маркетинговой информации.

2) Оценка и анализ рыночной конъюнктуры.

3) Оценка и анализ стратегии рынка.

4) Анализ маркетинговой среды и географии рынка.

5) Разработка прогнозов спроса и предложения.

6) Выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей.

7) Изучение потребительского поведения [Беляевский И.К., с. 26].

Решение задач МИ опирается на ряд принципов:

1) научность, т.е. анализ и выявление закономерностей развития рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных;

2) системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3) комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

4) достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов и инструментов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;

5) объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

6) инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования;

7) эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [Беляевский И.К., С. 25-27].

В связи с широким кругом задач МИ выделяют многообразие их направлений (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация МИ [Божук С.Г., Ковалик Л.Н., с. 57]

Одним из важнейших направлений МИ является исследование внешних и внутренних переменных, проводимое в рамках анализа рынка и потенциала предприятия. В целом комплексное исследование рынка включает в себя следующие блоки:

1 Ситуационный анализ:

1.1 Анализ масштаба и потенциала рынка

1.2 Анализ динамики и устойчивости рынка, в т.ч. сезонных колебаний

1.4 Анализ структуры рынка

1.5 Краткосрочный прогноз изменения конъюнктуры рынка

2 Анализ внешней среды

2.1 Анализ микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, сбытовых и коммуникационных каналов, передового опыта и других условий)

2.2 Анализ макросреды

2.3. Прогноз реакции рынка на действие факторов внешней среды

3 Исследование деятельности предприятия

3.1 Анализ финансово-экономических показателей

3.2 Анализ производственно-сбытового портфеля предприятия

3.3 Анализ конкурентоспособности продукции

3.4 Анализ конкурентных возможностей предприятия

По мнению Геймо Белера взаимосвязь МИ и иследования рынка можно