Функциональный уровень стратегического планирования

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

УДК 658.012.2

Клочко Ю.В.

ХГЭУ

В системе стратегического планирования выделяется три основных уровня:

·  корпоративный. Корпоративная (или генеральная) стратегия находится на вершине стратегического плана. Стратегии низших уровней разрабатываются с ее учетом. Стратегия корпоративного уровня имеет три варианта: рост, сокращение и стабильность (поддержание “статуса кво” — существующего положения), также она включает разработку делового портфеля;

·  деловой. Деловой уровень стратегии рассматривает то, как отдельное промышленное звено (стратегическая деловая единица) корпорации должно функционировать в своей конкурентной нише;

·  функциональный.

Некоторые исследователи теории стратегического менеджмента выделяют и четвертый — линейный — уровень стратегического планирования, определяемый как уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, филиалов или представительств.

Уровни стратегии предприятия схематически представлены на рис. 1.

Рис. 1. Уровни стратегии предприятия

Третий, основной, уровень стратегического планирования включает разработку функциональных стратегий. Функциональные стратегии сосредоточены на том, как организация будет относиться к своей основной функциональной деятельности. Многие организации разрабатывают рыночную, финансовую, производственную, поисковую стратегии и стратегию человеческих ресурсов.

Для многих организаций рыночная (маркетинговая) стратегия является наиболее важной. Некоторые компании, например, McDonald’s и Coca-Cola, большое внимание уделяют удержанию своей продукции на рынке. Их цель — воспитать у потребителя преданность к их продукции, они хотят быть уверенными, что их продукцию будут помнить всегда. Магазины "АВТОЛАКЦЕНТР" в г. Харькове обеспечивают успешное функционирование тем, что создали себе имижд склада автомобильной косметики, где каждый за приемлемую цену может найти любой товар данного ассортимента. А американская компания Kellogy увеличила свой объем продажи на стабильном зерновом рынке благодаря тому, что некоторые виды ее продукции представляются как полезными для здоровья. Компаниям необходима рыночная стратегия независимо от того, хотят они этого или нет. Менеджеры американской фирмы Coors, например, предпочитают не рекламировать — они считают, что производят лучшее пиво на рынке, и именно по этой причине люди должны покупать его. Тем не менее, необходим был жесткий маркетинг для того, чтобы предприятие выросло в национальную компанию по производству пива.

Рыночная стратегия решает основные вопросы, с которыми сталкивается организация. Один из них — ассортимент продукции. Например, у General Motors’ Chevrolet Division ассортимент включает такие модели, как Camero, Corsica и Berreta, а также различные версии каждой модели. К числу других основных компонентов рыночной стратегии относятся:

желаемое положение на рынке,

каналы распределения,

развитие торгово-сбытовой сети (сюда входит рекламный бюджет и товарооборот),

ценовая политика,

общественная политика, которая занимается правовыми, культурными и административными ограничениями.

Для организации существенную роль играет разработка финансовой стратегии. Важная ее часть — разработка наиболее подходящей капитальной структуры: какое соотношение обыкновенных акций, привилегированных акций и долгосрочных ценных бумаг (таких, как боны) обеспечит фирму капиталом, который ей необходим при максимально низких затратах. Другим элементом финансовой стратегии является долговая политика: какова будет величина займа и в какой форме он будет сделан. Управление активами сосредоточено на работе с текущими и долгосрочными активами: как фирма должна вкладывать избыток наличности, чтобы достичь оптимальной величины прибыли и имеющихся в наличии товаров. Дивидендная политика определяет, какая часть прибыли распределяется между держателями акций, а какая часть удерживается на рост и развитие. Disney выбрал финансовую стратегию низкого долга. Хотя Epcot Center во Флориде стоит около 1 миллиарда долларов, он финансировался практически только за счет оперативных фондов. И строительство нового европейского Disneyland’а в пригороде Парижа оплачивалось таким же образом. Для сравнения: американская авиакомпания Texas Air заняла большие средства, чтобы купить многочисленные авиалинии, которыми она сейчас владеет; на сегодняшний день она является одной из наиболее трудно управляемых компаний Америки.