7.3. Процесс и формы организации маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это комплекс различных форм деятельности, организационных структур и этапов принятия решений, один из наиболее важных компонентов системы стратегического управления предприятием с ориентацией на рынок. Цель такого рода исследований – сбор и анализ информации относительно факторов макро- и микросреды предприятия, так или иначе оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Результаты анализа служат основой для выбора стратегии управления или для ее пересмотра.
Чрезвычайно важно понимание того, что маркетинговые исследования не имеют обычной последовательной во времени причинно-следственной связи с выработкой и реализацией управленческой стратегии и являются при этом как бы просто ее предшествующим этапом. Зависимость гораздо сложнее. Оба эти процесса (и маркетинговые исследования, и выработка стратегии управления), осуществляясь непрерывно и параллельно, а зачастую и независимо друг от друга, имеют единое начало в объективных законах развития рыночных отношений. Именно это единство обеспечивает в каждом из них наличие резервов для развития другого.
Исходя из такого понимания роли и места маркетинговых исследований, можно дать им следующее определение: маркетинговые исследования – это комплекс мероприятий по обработке и анализу информации, позволяющий предприятию в текущий момент времени иметь наиболее эффективную стратегию управления. Обычные вопросы, ответы на которые стремятся получить в результате проведения маркетинговых исследований: какие изделия и почему хотят покупать потребители; каковы цены, которые потребители готовы заплатить за эти изделия; в каких регионах спрос на них самый большой и какова для них вообще емкость рынка; с другой стороны, какой потребитель у данного продукта (каковы его желания относительно производства) и его усовершенствования; и, наконец, более глобальные вопросы: в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал; где основать новое предприятие.
Объектами маркетинговых исследований могут быть те предметы, понятия или категории окружающего нас мира, которые в той или иной мере способны оказывать влияние на процесс создания, производства, сбыта и потребления продукции, на его жизненный цикл и продвижение на рынке, например, уровень спроса, характер конкуренции, качество сервисного обслуживания, поведение покупателя и пр. Интересно, что объектами маркетинговых исследований могут становиться категории не только экономические, но и социальные, психологические, а иногда и астральные, на уровне чувств и восприятий. Так, значительное внимание уделяется, например, изучению эмоциональной реакции потребителя на внешний вид и упаковку товаров, или исследованиям влияния на поведение клиента общей атмосферы торгового зала. Таким образом, выбор объекта определяется исключительно его влиянием на рыночную ситуацию.
По отношению к предприятию, объекты маркетинговых исследований можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние находятся на самом предприятии (показатели производственно-сбытовой деятельности, стратегия управления, организационная структура, издержки, финансовые аспекты). Внешние подразделяются еще и на объекты макро- и микросферы. К внешним объектам микросреды относят такие, которые, хотя и находятся во внешнем окружении предприятия, но присущи только ему одному, специфичны для него. Это сбытовые посредники, конкуренты, поставщики, потребители и пр.
К внешним объектам макросреды относят факторы, понятия и категории, одинаковые для всех предприятий, например, уровень экономического развития страны, политико-экономические мероприятия государства, демографический фактор, социальную структуру общества, законы и нормативно-правовые акты, уровень развития науки. Такое разделение объектов играет весьма важную роль, так как в процессе организации маркетинговых исследований на предприятии постоянно приходится решать, какие структуры управления должны проводить конкретные виды исследований. Так, исследования объектов внутренней среды могут проводиться некоторыми финансовыми службами, а, например, поставщиков и потребителей – структурами снабжения и сбыта.
Методология маркетинговых исследований, как правило, базируется на тех же традиционных подходах, что и в естественных науках: выборка и группировка, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование, наблюдение и эксперимент Однако в маркетинге постоянно приходится учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Любое мероприятие требует индивидуального подхода. Поэтому в маркетинговых исследованиях велика роль специалиста-маркетолога. Уровень его квалификации, способность к неординарному мышлению зачастую являются едва ли не главными составляющими успеха такого рода исследований.
Виды маркетинговых исследований
По различным признакам классификации выделают несколько видов маркетинговых исследований. Так, различают первичные маркетинговые исследования и исследования обратной связи. Под первыми понимают исследования с целью изучения объекта, который до этого при выработке управленческой концепции никогда не принимался во внимание, или такого объекта, который приобрел совершенно новое значение (для выяснения принципиально новых взаимосвязей между различными факторами рыночной стихии и жизнедеятельностью предприятия). Примером таких исследований может служить изучение психологии потребителей или возможностей выхода на рынок с принципиально новым продуктом. Главной отличительной чертой таких исследований является то, что наибольшее внимание уделяется стратегическому состоянию объекта, его качественным и количественным характеристикам без учета их изменения в прошлом и будущем.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.