Хотя довольно часто проведение специальных исследований возлагается на те же структуры, которые занимаются организацией систематических исследований, для них характерно и создание временного рабочего коллектива. В него, наравне со специалистами-маркетологами, включаются специалисты других областей , причем не только экономики, но и психологии, социологии, математики. Проведение специальных исследований в силу трудоемкости и того факта, что их организация на самом предприятии связана со значительным привлечением трудовых и материальных ресурсов, чаще всего поручается посторонним научным организациям.
Следует отметить, что большинство первичных исследований относятся к специальным. Это говорит о том, что поиск принципиально новых вариантов стратегии фирмы лежит в области специальных исследований, так как именно здесь лучше всего рассчитываются новые взаимосвязи между различными явлениями, а также возможности влияния на них. Поэтому наибольшая доля инвестиций крупных быстро развивающихся фирм в области маркетинга приходится как раз на специальные исследования.
Маркетинговые исследования, проводимые на одних предприятиях как систематические, на других могут организовываться как специальные. Это связано не только с объективными причинами (поскольку степень влияния одного и того же фактора на разные предприятия различна), но и с тем, насколько управленческая концепция фирмы построена на принципах маркетинга, так как многие фирмы используют маркетинг лишь в узких областях своей деятельности, например, только в торгово-сбытовой политике.
Так, исследования новых рынков одни фирмы проводят систематически, другие же делают это очень редко и нерегулярно. Это зависит, прежде всего, от значимости таких исследований для фирмы, а зачастую и от наличия необходимых средств. Если такие исследования проводятся как специальные, фирмам приходится начинать со значительной работы по поиску новых рынков и лишь потом приступать к их исследованию, что влечет за собой потерю времени и в конечном счете удорожает исследования. Систематические исследования, хотя и требуют больших затрат, позволяют предприятию на любой момент времени иметь более или менее подготовленный сегмент рынка. Тем не менее, специальные исследования, как правило, более привлекательны (особенно для небольших фирм), поскольку позволяют экономить значительные средства.
Другое разделение маркетинговых исследований обусловлено разницей в методах организации сбора и обработки информации (так называемых кабинетных и полевых исследованиях). Весь процесс исследования можно условно подразделить на три этапа: сбор информации; ее обработка; анализ. При этом большое значение имеет то, где и как осуществляются эти этапы исследований. Если все они проводятся преимущественно в лабораториях по маркетингу (каковыми могут быть специальные отделы предприятия и научно-исследовательские коллективы), то исследования называют кабинетными. Главная отличительная черта таких исследований – их приближенность к субьектам исследований. В случаях, когда исследование приближено к своему объекту, т.е. все три его этапа проводятся на самом объекте или в его непосредственной близости, то исследования называют полевыми.
Методология этих двух видов исследований имеет существенные различия. Если для полевых исследований типичными являются такие методы, как анкетирование, опрос общественного мнения, непосредственное наблюдение, эксперимент, выборочное обследование, то для исследований кабинетного типа более приемлемы математическое моделирование, сравнительный анализ или экспертные оценки.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.