Структура и содержание стратегического анализа предприятия

3.1.3. Структура и содержание стратегического анализа

Важнейшими составляющими стратегического анализа3 являются исследования внешней (рыночной) и внутренней среды предприятия. В оперативной деятельности в задачи стратегического анализа входит мониторинг состояния предприятия и внешней среды по важнейшим по­казателям, изменение которых сигнализирует о необходимости коррекция стратегического курса или инициации нового цикла стратегического пла­нирования. Таким образом, стратегический анализ на предприятии явля­ется непрерывным процессом. В соответствующей фазе стратегического планирования (фазе разработки корпоративной стратегии) его интенсив­ность возрастает. Основной задачей стратегического анализа в этой фазе планирования является определение рассогласования компетенций пред­приятия с реальными рыночными возможностями и угрозами.

Проведение стратегического анализа чаще всего является обязан­ностью маркетологов и осуществляется в рамках аналитической функции маркетинга. Реже на предприятиях имеется специальная группа страте­гического планирования, непосредственно подчиненная высшему руко­водству. Однако и в этом случае трудно представить процесс стратегичес­кого анализа без маркетинговой информации и маркетинговых баз дан­ных. Отсутствие предварительно собранной и систематизированной информации о рыночной среде предприятия может недопустимо затя­нуть процесс стратегического анализа, что чревато охлаждением руково­дителя к стратегическому планированию в целом.

Надо отметить, что процедура стратегического планирования еще достаточно нова для российских предприятий и сомнения в ее целесо­образности посещают многих руководителей. Слишком тщательный сбор информации, стремление довести большинство анализируемых показателей до количественного выражения, как это ни парадоксально, также может привести к негативному результату, известному как «пара­лич анализа». Более важной в стратегическом планировании является качественная информация, позволяющая выявить тенденции развития ситуации.

Помимо изучения вторичных источников к стратегическому анали­зу полезно привлекать менеджеров высшего звена и функциональных подразделений предприятия, выступающих в таком случае в качестве экспертов по рынку. Вовлечение менеджеров в процессы маркетинга способствует лучшей ориентации предприятия в рыночной ситуации. Ра­бота проводится методом групповой экспертизы с привлечением рыноч­ной информации, предварительно собранной маркетологами.

Такой прием позволяет резко сократить бюджет проекта, поскольку исключаются дорогостоящие исследовательские процессы. Конечно, о качестве такой информации можно спорить. Но где гарантия, что во много раз более дорогая информация, полученная в ходе заказных иссле­дований, будет во столько же раз качественнее? Консультационная прак­тика автора позволяет утверждать, что экспертные группы, составленные из менеджеров одного предприятия, способны формулировать вполне репрезентативное мнение по поводу отраслевого рынка. <<    На обобщенной схеме проведения стратегического анализа (рис. 3.3) верхний ряд (шаги 1-3) позволяет ответить на вопрос «Где мы?», т.е. оце­нить состояние рынков предприятия, а нижний ряд (шаги