Маркетинговые коммуникации: Методические указания по выпол­нению курсовой работы

третьей главе надо показать пути повышения эффективности мар­кетинговых коммуникаций.

Литература

Основная

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильяме, 2002. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, 1995.

Дополнительная

Голубкова Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финиресс, 2003.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2004.

Синяева И.М. Паблик рилейшичз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2003.

Журналы: «Маркетолог», «Маркетинг», «Риск», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».

Компьютерная игра «Касатка».

Приложение

Цифровой, графический и математический материал к выполнению курсовой работы

Наименование мероприятия	Средние затраты в месяц, тыс. руб.
1. Аренда контрагентом площадей и витрин в магазинах	за 1 место — 3 за 15 мест — 45
2. Подготовка POS-материалов на арендованные торговые площади	8
3. Обеспечение эффективной выкладки на витринах	2
4. Увеличение представительности в местах продаж в те­чение действия бизнес-плана	—
5. Проведение рекламных акций среди покупателей	10
6. Проведение обучения и тренингов среди продавцов	10
7. Принятие в штат консультантов	5
8. Оптимизация ассортимента представленной продукции	10
9. Итого в одном населенном пункте с численностью не выше 500 тыс. человек	60—90
10. Итого ежемесячно в одном населенном пункте с чис­ленностью свыше 1 млн. человек	100—150

Разрабатывая программу по проведению продукции, следует учитывать, что вся региональная рекламная политика должна осуществлять­ся с учетом государственной и региональной специфики по согласова­нию с дирекцией маркетинга и рекламы.

Таблица 2

Перечень рекламных мероприятий, проведенных в одном полугодии

Наименование мероприятия	Ориентировочные затраты в месяц, тыс. руб.
1. Маркетинговые исследования	60
2. Медиа-планирование	Без инвестиций
3. Реклама в прессе — газеты — журналы	260 260
4. Печатная реклама — проспекты, каталоги — листовки — информационные письма	45 34 11
5. Реклама в средствах вещания —радио — телевидение — кабельное телевидение	960 60 900
6. Прямая почтовая рассылка	32,4
7. Наружная реклама — крупногабаритные плакаты — газосветные установки, дюралайт — роллеры и т.д.	60 44 16
8. Реклама в транспорте	64
9. Реклама на местах продажи — витрины — POS-материалы	36 25 11
10. Скрытая реклама в виде статей о товарах	25
11. Участие в благотворительных акциях	50
12. Оценка результатов проведенной рекламной кампании	Без инвестиций
Итого	9600

Общая стратегия проведения рекламной кампании

Введение в действие рекламной кампании, направленной на конеч­ного потребителя и, как следствие, на подъем интереса дилеров в ре­гионе к следующим закупкам в плановых объемах, необходимо начать в сезон продаж, т.е. в период с декабря по апрель, и затем вновь с октября. Предполагается охватить основные точки рекламного вещания на покупателя с учетом бюджета, не превышающего 4—5% объема продаж. В первую очередь это реклама именно в крупных городах, где концентрируются крупные оптовики-дилеры и розничные торговые сети.

В печатных изданиях должны быть освещены как внешние данные продукции, так и ее содержание. Тематические статьи и другая рекламная информация должны донести конечному потребителю всю информацию, касающуюся продукта и выгоды его покупки. Необходимым представляется проведение выставочных мероприятий и акций по продвижению продукции в крупных розничных сетях.

Предприятием активно проводилась широкомасштабная акция, на­правленная на стимулирование сбыта туалетного мыла, включавшая в себя рекламу на телевидении и радио, в печати и метро. В результате проведенной в феврале—марте (см. табл. 3) кампании продажи мыла уже с апреля произошел рост продаж в среднем на 66%.

Диаграмма динамики продаж туалетного мыла

Список проведенных мероприятий приведен в табл. 3.

Таблица 3

План проведения акции стимулирования продаж туалетного мыла в г. Москве

Реклама, изготовление
и размещение		Сроки размещения		Бюджет, у.е.
1		2		3
I		этап
1. Публикация информации для опто-		С 12 апреля по 21мая		1000—1500
виков об условиях проведения акции:
— в издании для оптовиков «Бытовая		Один раз в неделю
химия»		4 выхода
		(прайс-лист, две статьи,
		цветная полоса с ассорти-
		ментом мыла)
— в издании для оптовиков «Товары		Один раз в неделю
и цены»
— прямая рассылка дилерам		3 выхода в течение 10
		дней
2. Информация для потребителей:		Апрель
— разработка специального логотипа				200—800
«Акция ОАО КО "Свобода"»
— печать стикеров для магазинов				2000
«Здесь проходит акция»
— разработка и печать стикеров для
размещения в метро
3. Размещение на ТВ: 60-секундные		С 23 апреля по 29 апреля		78 000
ролики; сюжеты о характеристиках		3—4 выхода и день
мыла (5 сюжетов); спонсорство «луч-
шая новость недели»; 10-минутные
сюжеты на каналах «Московия», ОРТ,
ТВЦ, ТВ-6
4. Размещение 15—60 секундных		Апрель—май		35 100
роликов на канале ТНТ (охват Моск-		3 выхода в день
вы и регионов)
5. Размещение в программе «Метео		Апрель—май		31800
ТВ» канал НТВ		3 выхода в день
I	2		3
II этап
6. Размещение на ТВ 15-секундных роликов рекламы мыла (каналы ТВЦ, ТВ-6)	С 1 мая по 14 мая 5 выходов в день		21700
7. Объявление в газете «Центр+» о начале акции с 21 мая	С 14 мая по 10 июня 3 выхода за три недели		900
III этап
8. Размещение в программе «Метео ТВ» (канал НТВ)	Июнь		30 700
9. Размещение на ТВ: 15—60-секунд-ных сюжетов о характеристиках мыла (6 сюжетов); «Метео ТВ» (ролик + устное объявление + заставка); спон­сорство «лучшая новость недели»; 10-минутные сюжеты на каналах «Моско­вия», ОРТ, ТВЦ, ТВ-6	С 14 мая по 28 мая 3—4 выхода в день		78 000
10. Размещение стикеров в метро на трех линиях	С 16 мая по 16 августа		50 000
Итого			331 700 у.е.

Описанные этапы поддерживались широкой кампанией на радио. Это были информационные передачи, игры, призы, видеоролики, репортажи с мест продаж.

Каналы — «Авторадио», «Наше радио».

Бюджет — 30 000 у.е.

Основная идея рекламной кампании — популяризация ассортимента туалетного мыла. Рекламная продукция в местах продаж должна быть унифицирована и нести элементы фирменной символики. Существует огромный арсенал средств рекламы, которые можно разме­щать в местах продаж, — это фирменные стойки, макеты, муляжи, светотехническая реклама и пр. Колоссальное количество рекламоносителей и их комбинации позволяют эффективно реализовывать нетривиальные рекламные идеи в целях максимального привлечения потока покупателей. Выбранный способ стимулирования потребительского спроса на мыло — проведение акции в местах розничной продажи в г. Москве: «При покупке пяти кусков мыла шестой дается в подарок». Сроки проведения — с 14 мая по 30 июля. Ожидаемый результат — повышение продаж мыла по московскому региону на 50%, по другим регионам на 20%.

Самой дорогой, но и самой эффективной стала реклама на телевиде­нии. Была проведена рекламная акция на TV (канал ОРТ) по продви­жению зубной пасты «Пародонтол». Были разработаны спонсорские ролики и объявления, размещенные в программе «Доброе утро» (прог­ноз погоды), «Здоровье», «Русская рулетка», «Человек и закон», а так­же в художественных фильмах и сериалах. Рекомендуется представить план размещения рекламных сообщений на канале ОРТ.

Тема 6. Планирование рекламной деятельности —

важнейший элемент маркетинговых коммуникаций

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает про­ведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить про­грамму действий в соответствии с изменяющимися условиями на рын­ке товаров.

Этапы планирования рекламной работы

♦  Сбор и изучение необходимых данных о товаре, рынке, потребителях;

♦  Определение цены рекламы и наиболее эффективных ее средств;

♦  Подготовка подробного плана рекламных мероприятий (выбор времени и места, последовательность, порядок проведения и т.д.);

♦  Разработка плана художественного оформления;

♦  Составление графиков по срокам размещения заказов и подготовки материалов;

♦  Разработка финансового плана;

♦  Организация контроля за выполнением плана и изучение эффективности.

Процесс создания эффективной рекламной работы, как правило, длится 10—12 месяцев и состоит из следующих операций:

1.  Исследование товаров и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты — 10 дней.

2.  Исследование имеющейся рекламы магазина и конкурентов — 40 дней. Разработка стратегии рекламной работы — 15 дней.

3. Разработка текстов и художественного оформления — 30—40 дней.

4. Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов испытания текста — 20 дней.

6.  Утверждение стратегического плана и конкретных рекламныхмероприятий высшим руководством — 10 дней.

7.  Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства— 10—15 дней.

8.  Подготовка экземпляров рукописей для типографии, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию — 20 дней.

9.  Типографские работы — 60 дней.

10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии — 40—60 дней.

11. Утверждение сигнального экземпляра в тираж — 10 дней.

12. Получение тиража, рассылка по указанным фирмой адресам —30—45 дней.

Итого: 295—345 дней, или 10—12 месяцев.

Организация и планирование рекламной работы нацелена на то, что­бы как можно точнее передать торговый профиль магазина и привлечь как можно больше покупателей.

Для проведения рекламной работы составляется бюджет маркетинга, из него выделяются средства на рекламу, чтобы иметь представле­ние о предстоящих затратах. Расходы на маркетинг составляют 14% от оборота компании, то есть около 14 мдн. долл.

Бюджет маркетинга представлен в таблице 1.

Как видно из табл. 1, основной удельный вес (30%) составляет рек­лама. Рекламный бюджет — 4,2 млн. долл.

Итак, на сумму выделенных средств на рекламу предложен опреде­ленный объем рекламного продукта (табл. 2).

Тема 8. Паблик рилейшинз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Компания работает на рынке с 1996 г. и специализируется по следующим направлениям:

- подбор персонала для предприятий индустрии гостеприимства (рестораны, гостиницы, предприятия общественного питания);

Бюджет маркетинга

Статья расходов	Удельный вес, %	Сумма, млн. долл.
Исследование финансово-хозяйственной деятельности	20	2,8
Анализ рынка	15	2,1
Сбытовая политика	15	2,1
Ценовая политика	10	1,4
Реклама	30	4,2
Оценка конкуренции	10	1,4
Итого	100	14

Таблица 2

Бюджет рекламы

Статья расходов	Удельный вес, %	Сумма, млн. долл.
Наружная реклама	16	0,672
Печатная реклама	15	0,63
Реклама в СМИ (пресса, телевидение)	50	2,1
Почтовая реклама	6	0,252
Реклама в Интернете	8	0,336
Реклама на радио	5	0,21
Итого	100	4,2

—  консалтинг в сфере гостеприимства (разработка концепций как открывающихся, так и уже существующих заведений);

—  определение основных направлений развития заведения (определение целевой группы потребителей услуг и пр.);

—  проведение тренингов и мастер-классов (в основном для региональных клиентов).

—  Отделом маркетинга компании было проведено исследование рынка услуг в сфере индустрии гостеприимства, включающее в себя сег ментирование рынка и анализ конкурентной среды. На основе полученных данных был разработан план рекламной кампании, который включал в себя пять этапов:

I. Формирование целей.

II. Выбор целевой аудитории.

Ш. Определение мероприятий кампании.

IV. Осуществление мероприятий.

V. Контроль за кампанией и оценка ее эффективности.

1этап

Цель данной рекламной кампании — увеличение рыночной доли агентства, повышение информированности о компании целевым сегментом на 30%, создание благоприятного имиджа у целевого сегмента, поддержание лояльности потребителя к агентству в связи с возрос­шей конкуренцией и увеличение объема заказов на предоставляемые компанией услуги.

II этап

Так как основной целью данной рекламной кампании является со­здание благоприятного имиджа компании, то в качестве основных це­левых аудиторий были выделены следующие:

—  «лояльные потребители другой торговой марки» (которые регулярно пользуются услугами другого агентства);

—  «непостоянные потребители торговой марки» (которые пользуются услугами как нашего, так и другого агентства).

Наряду с этим была проведена сегментация по географическому признаку. В результате проведенных исследований выявлены следующие характеристики целевой аудитории:

—  «лояльные потребители другой торговой марки»;

—  «непостоянные потребители торговой марки», располагающиеся в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях.

III этап

На основании полученных данных был разработан комплексный план рекламной кампании, включающий в себя медиа-план, PR-кампанию, участие в специализированных выставках и проведение мероприятий по стимулированию продаж. План разработан на период с февраля по декабрь.

IV этап

1. Медиа-план

Медиа-план рекламной кампании включал в себя рекламу печатных изданиях (газеты, специализированные журналы), интернет-рекламу, выпуск полиграфической продукции (см. таблицу).

Таблица Медиа-план

Газеты. Один раз в месяц в газете «Moscow Times» публиковалось рекламное объявление о поиске шеф-повара — иностранца. В резуль­тате откликов на него агентство получало новые контакты (так как привилегированные сотрудники ресторанов становились эффекгивным каналом донесения информации об агентстве до его владельцев, управляющих). Один раз в квартал размещалось объявление в газете «Herald Tribune», выходящей в Европе (Германия, Франция, Италия).

Специализированные журналы. Реклама о предоставляемых услугах, информация об агентстве размещалась в журналах, имеющих уз­кую специализацию — ресторанный и гостиничный бизнес: «Ресторанный бизнес», «Ресторатор», «Ресторанный мир ЭКСПО», «Вы и Ваш ресторан». Рекламное объявление в этих изданиях выходило с перио­дичностью один раз в месяц. Указанный вид рекламы является наибо­лее эффективным для данного вида деятельности, так как, не требуя значительных финансовых вложений, полностью охватывает целевую аудиторию (все перечисленные выше издания попадают «прямо в руки» управленцам ресторанов, то есть непосредственным клиентам агентства).

Интернет-реклама. На этом этапе совместно с системными администраторами разрабатывались следующие направления.

— Web-сайт компании. Полная реструктуризация сайта: разработка фирменного стиля и соответствующее оформление сайта, добавление информативных разделов (для кандидатов — список имеющихся вакансий на текущую неделю, полезные статьи типа «Как составить резюме», «Как вести себя на интервью»; для специалистов индустрии
гостеприимства — аналитические и обзорные материалы в этой области; для работодателей — полная информация о комплексе оказываемых услуг, гарантиях, сроках и т.п.), открытие форума, на котором обсуждаются актуальные темы; типа «Что такое модный ресторан?», выпуск постоянно обновляемой ленты новостей и др.

—  Реклама агентства на профильных сайтах о работе(www.profry.ru, www.mainjob.ru).

— Поисковые системы. При задании в поисковых системых ключевого слова (повар, ресторан, официант и т.п.), сайт агентства показывался в первых десяти пунктах (www.arsenal-moscow.ru).

Полиграфическая продукция. Вся полиграфическая продукция раз­рабатывалась также в фирменном стиле. Были выпущены брошюры, буклеты, визитки, специальные разработки для регионов, листовки, календари.

2. PR-кампания

В условиях ограниченности финансовых ресурсов на рекламную кампанию сотрудники маркетингового отдела уделили особое внима ние PR-акции. Важной ее предпосылкой явилось то, что директор агент­ства кандидат психологических наук, автор статей (специализируется на ресторанном деле) имеет большой опыт работы с аудиторией, по­этому все PR-акции маркетиногвой службы были основаны на его непосредственном участии и включали:

—  публикации. Регулярная публикация аналитических статей, касающихся кадровых проблем в ресторанном бизнесе.

—  мероприятия. Организация мероприятия «Ярмарка вакансий», куда были приглашены все клиенты компании (как соискатели, так и работодатели).

—  выступления. Выступления на различных мероприятиях, связанных с названным бизнесом (круглые столы, проведение мастер-классов на специализированных выставках, участие в мероприятии как члена жюри и т.п.).

3. Участие в специализированных выставках

За всю рекламную кампанию агентство приняло участие в следующих выставках:

«Ресторанный и винный мир Экспо»

«Ресторанный и винный мир Экспо—СПб»

«Мир ресторана»

«Эквипотель»

«Пир»

«Пир—Украина»

[Участие в выставках помогло агентству повысить информирован­ность о себе у целевой аудитории, оценить свое реальное положение на названном рынке, оценить конкурентов, выработать более эффективную стратегию дальнейшего развития.-f

4. Стимулирование продаж и персонала агентства

Стимулирование продаж осуществлялось с использованием следующих приемов:

—  в случае заказа двух дорогостоящих позиций остальные предоставлялись бесплатно. Например, если делается заказ на шеф-повара и управляющего, то весь обслуживающий персонал в ресторан предоставляется бесплатно;

если заказ поступил через сайт агентства, то в случае его исполнения агентство вручает клиенту бутылку шампанского «Вдова Клико».

4 этап

Итоги проведения рекламной кампании

1.  Рыночная доля компания выросла (на московском рынке на 20%, на региональных на 30%)

2.  Объем заказов увеличился на 20% за год.

3.  Повысился уровень информативности о компании у целевого сегмента.

Тема 9. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций

Для анализа работы выставки необходимо определить расходы, свя­занные с ее проведением (табл. 1).

Таблица 1 Наименование платежа

Наименование платежа	Сумма расходов, руб.
1. Расходы на стенд: — аренда площади (24 м2) — монтаж и демонтаж оборудования — проводка электричества — услуги дизайнера — дополнительные услуги (палас, вешалки, столик и др.)	206 000 63 000 6800 7100 1200
2. Расходы на завоз, вывоз продукции, оборудования: — транспорт — работа грузчиков	2550 1800
3. Расходы на печатную продукцию	22 500
4. Расходы на питание персонала	3220
5. Дополнительные расходы, в том числе канцелярские, косметические принадлежности	1460
Итого	315 630

Итоговая сумма затрат на выставку по сравнению с затратами на другие выставки является невысокой.

Для оценки эффективности выставки необходим подсчет дохода от продаж на самой выставке и от продаж после нее. В частности, доход от продаж на выставке за четыре дня представлен в табл. 2.

		Таблица 2
Наименование товара		Сумма, руб.
Продукция для маникюра и педикюра    -^Т^		870 313
Косметика по уходу за лицом и телом		340 810
Продукция для перманентного макияжа		180 800
Другая продукция		42 150
Итого		1 434 073

Себестоимость проданной продукции — 958 725 руб. Соответствен­но прибыль от реализации продукции — 475 348 руб. Вычитаем затра­ты на выставку и получаем прибыль (без уплаты налогов) — 159 718 руб.

Из приведенных выше расчетов следует, что участие в выставке было выгодным.

Что касается продаж, то, как всегда, наибольшим спросом пользова­лась маникюрная продукция. На протяжении первых дней было много интересующихся выставкой и ее продукцией. Они собирали информацию, разбирали прайс-листы. В последний день выставки многие посетители превратились в клиентов, которые покупали интересующую их продукцию.

На выставке была отмечена следующая тенденция: некоторые пози­ции, которые совершенно не пользуются спросом в офисе