Основные решения по управлению торговой маркой: создание, спонсор, марочные стратегии

26. Основные решения по управлению торговой маркой: создание, спонсор, марочные стратегии.

Бренд – это:

1.  в узкой трактовке: название, термин, знак, символ или дизайн, а также комбинация этих элементов, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов;

2.  в широкой трактовке: товар, отвечающий функциональным потребностям потребителей и предоставляющий им дополнительную ценность в виде эмоциональных и символьных выгод.

Бренд (по Д. Аакеру) выполняет следующие функции:

1. Предложение ценности – предоставление функциональных, эмоциональных и символьных выгод, которые обеспечивают ценность бренда для покупателя.
2. Формирование доверия к бренду – играет гарантирующую роль (удовлетворение ожидаемого качества товара и роль поддержки суббрендов.

Основные решения по управлению торговой маркой:

1)  Решение о создании марки

2)  Решение о спонсоре марки

3)  Решения о выборе названия марки

4)  Решение о выборе марочной стратегии

5)  Решение о репозиционировании

Решение о создании марки принимается на основе сопоставления плюсов и минусов марочного продукта и товара-дженерика. Основными преимуществами марочного продукта являются возможности для дифференциации и идентификации, в то время как главным плюсом производства дженериков является низкий уровень маркетинговых издержек.

Выбор спонсора (собственника) марки:

1.  выпуск товара под собственной маркой производителя (марка производителя)

2.  продать товар посреднику, а он присвоит ему частную марку (марку посредника)

3.  продавать одну часть товара под маркой производителя, другую – под частной

4.  выпустить товар на рынок под маркой, приобретенной по лицензии

5.  купить марку

Брендинг– это процесс создания долгосрочного предпочтения торговой марке, имеющей сильную идентичность.

Этапы брендинга:

1)  Стратегический анализ бренда

2)  Выбор аспектов марочной идентичности

3)  Позиционирование бренда

4)  Реализация идентичности бренда

5)  Контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга

Одной из наиболее популярных бренд-стратегий является модель, разработанная Таубером, представленная в матрице:

		Товарные категории
		Существующие	Новые
Бренды	Существующие	Расширение товарной линии (линейное расширение)	Расширение границ марки (категориальное расширение)
	Новые	Мультимарочный подход	Диверсификация

Линейное расширение бренда – использование существующего марочного названия для обозначения нового товара той же товарной категории, выпущенного для удовлетворения потребности нового сегмента рынка.

Расширение границ марки – это использование существующего марочного имени для выхода в новую товарную категорию.

Мультимарочная стратегияподразумевает создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории.