О некоторых коммуникативных приемах дифференциации брэндов, страница 6

- позиционирование товара как появившегося первым на рынке (напр., "Xerox. Мы научили мир копировать.");

- позиционирование товара как превосходящего все остальные товары по какому-либо признаку - цена, качество, долговечность, популярность и др. (напр., "Fairy. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.")

- позиционирование товара на противопоставлении его признанному лидеру рынка (напр. "Avis. Мы всего лишь номер два.");

- позиционирование, основанное на нестандартном для товарной категории способе использования товара ("Текила. Лизни, опрокинь, надкуси.")

и некоторые другие приемы.

6. Уникальность марки может быть заложена на стадии выбора ключевого визуального элемента рекламы.

В отдельных случаях рекламная идея, воплощенная в ярком, необычном визуальном образе, может стать основным дифференцирующим и идентифицирующим элементом в рекламе. Рекламные находки такого рода обычно становятся широко известными. Приведем в качестве примера хотя бы созданный Д. Огилви образ человека с черной повязкой на глазу, который стал настолько узнаваемым символом мужских рубашек Hathaway, что реклама этой марки на стадии зрелости смогла обходиться даже без упоминания названия.

На российском рынке также появились удачные примеры образов, ставших визитной карточкой товаров: супергерой для магазинов “Техносила”, необычный зверек для “Вимм-Билль-Данн”, добродушный толстяк для пива “Толстяк”, домовой для чая “Беседа” и т.п. Таким примером может служить также прыгающая крышка в телеролике пива “Патра” (на самом деле она, разумеется, не прыгает), названная в ролике пробкой. В отличие от большинства рекламных образов, символически закрепляющих какое-либо реальное или воображаемое свойство товара или потребителя (домовой – символизирует домашний уют, супергерой “Техносилы” - символизирует работу на благо людей),  образ мужчины Hathaway и образ прыгающей пробки “Патра” примечательны как раз тем, что они практически полностью подчинены задаче дифференциации и идентификации и лишены каких-либо дополнительных смыслов. По крайней мере иной смысл для этих образов  указать трудно.

Интересный пример другого рода представлен в серии рекламных плакатов водки Smirnoff, в которой использована идея волшебного превращения людей, животных и растений с помощью бутылки (магического кристалла). В этих плакатах просматриваются только первые буквы названия торговой марки и идентификация марки базируется в значительной мере на рекламном образе.

Ключевым визуальным элементом в российской рекламе чаще всего оказывается изображение рекламируемого товара. Для начальной стадии жизненного цикла товара (внедрение на рынок) этот тип изображения имеет несомненное преимущество: реклама помогает сформировать узнаваемость товара в местах продаж. Однако в плане дифференциации марок, а также с креативной точки зрения, это слабое решение и его слабость становится очевидной на стадиях роста и зрелости. Одним из возможных визуальных решений может стать замена изображения товара на метафорическое изображение основной выгоды от его использования (реклама Volvo как безопасных автомобилей, где изображен грецкий орех с двойной скорлупой), или совмещение элементов визуального образа товара и метафорического изображения его свойств (реклама водки Absolut как очень чистой водки класса премиум, где характерная форма бутылки проступает в очертаниях водопада). Могут быть и другие сильные решения, поддерживающие позиционирование и дифференциацию марки.

* * *

Разумеется, здесь указаны далеко не все коммуникативные приемы, с помощью которых можно сформировать или усилить восприятие отличительных свойств марки. В частности мы совсем не касались такой важной темы, как дифференцирующая сила логотипа, торгового знака, фирменного цвета и шрифта. Отличительные свойства торговой марки могут быть сформированы и с опорой на другие элементы комплекса маркетинга: ценовую политику, места продаж и др. Так, новая система оплаты Beepay позволяет абонентам сети “Би Лайн” вносить оплату за телефон в кассах сети магазинов “Седьмой континент”.