Ю.К. Пирогова
Под словом брэнд в маркетинге и рекламе обычно понимают торговую марку, для которой характерны следующие особенности:
· марка широко известна на целевом рынке;
· марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических);
· марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.
Брэнд - это не просто качественный товар, а товар, выделяющийся яркими отличительными свойствами среди конкурентных товаров, товар, ведущий свой индивидуальный диалог с потребителями. Заметим, что в определениии понятия “торговая марка”, как правило, указываются две ее основные функции: идентификация товара и дифференциация его от конкурирующих товаров.
Поэтому для успешного существования брэнда на рынке важно сформировать у целевой аудитории восприятие уникальности марки, сделать субъективно более ощутимыми ее свойства, ведь, как подчеркивают Э. Райс и Дж. Траут (Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны), восприятие важнее реальности.
Нередко случается, что марка, обладающая интересными для целевой аудитории отличительными свойствами, воспринимается ими как обычная, поскольку реклама не фокусирует внимание на этих свойствах, не делает их субъективно более ощутимыми.
Уникальность марки может быть усилена или даже создана при выборе любого из знаков ее идентификации (или их комбинации) - названия, логотипа, формы и упаковки товара, фирменного цвета, шрифта, торгового знака, слогана, персонажа, символизирующего данную марку, или другого визуального образа, музыкальной фразы и др. Однако сами по себе эти знаки могут обладать большей или меньшей различительной силой. Задача рекламиста состоит в том, чтобы находить по возможности более сильные решения, которые помогут продвижению товара и при этом не будут вводить в заблуждение потребителей относительно его реальных свойств.
Рассмотрим некоторые коммуникативные приемы, которые помогают сформировать и поддержать впечатление уникальности марки, ее противопоставленности другим маркам.
1. Уникальность марки может быть определена на стадии разработки свойств товара, на которых в дальнейшем фокусирует внимание реклама.
В свое время появились вращающийся телевизор Mitsubishi с функцией "автоповорот", беспроводные наушники Philips, телевизор Samsung World Best Plus, на экране которого на 3,5 см увеличена ширина транслируемого изображения, и другие товары. Их яркие отличительные характеристики заложены еще на стадии создания товара, реклама же таких марок в одних случаях лучше, в других случаях хуже отражает уникальность товара.
Так, слоган вращающегося телевизора "Удобен с любой точки зрения", на первый взгляд, передает информацию о необычном свойстве марки. Однако на самом деле по силе воздействия он является слабым, так как клишированная конструкция "с любой точки зрения" не способна в субъективном плане создать впечатление ярких отличительных характеристик марки. Сама по себе (без дополнительной поддержки с помощью текста или изображения) такая конструкция создает впечатление, что товар обычный.
В отличие от предыдущего слогана, известный слоган телевизора Samsung World Best Plus "Найдите съеденные 3,5 см!" и по содержанию, и по форме хорошо акцентирует и делает более наглядными (благодаря использованию приемов языковой игры) реальные отличительные свойства марки.
В некоторых случаях маркетологи и рекламисты могут "вычислить" незанятую позицию в товарной категории и создать товар, который будет восприниматься как необычный. Так, на российском рынке сигарет до сих пор не занята ни одной маркой позиция "женские сигареты с российским имиджем".
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
