Ответы на экзаменационные вопросы № 1-42 дисциплины "Маркетинг" (Предметы и задачи дисциплины "Маркетинг". Шкальные оценки, использующиеся в маркетинговых исследованиях)

1. Предметы и задачи дисциплины Маркетинг.

Маркетинг-продавать, покупать, рынок. Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от изготовителя к потребителю. Предмет маркетинга-изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителя по средствам обмена. Задачи маркетинга: определение нужд, потребностей и запросов различных групп и слоёв покупателей, разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребностям, установление цен, примлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль изготовителю, определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произв. Товаров до потреб., установление путей и форм активного воздействия на рынок, формир. Спроса и стимулирование сбыта. Нуждаàпотребностьàспросàтоварàсделкаàрынок. Нужда-чувство нехватки чего-либо. Потребность-нужда принявшая конкретную форму в соответств с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос-конкретная потребность подкреплённая покупательской способностью. Товар-всё что удовлетв. Потребность и предлаг на рынке для потребления. Сделка-обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок-место где совершаются сделки, совокупность существующих продавцов и покупателей.

 2.Появление модели 4Р и её содержание.

Комплекс 4Р: Product(товар, продукт), Price(цена),Promotion(продвижение),Place(место). Product-понятие товар включает товары и услуги, которые предприятие предлагает рынку, их качество и количество. Товарный знак. Price-цена включает методы установления цен, систему скидок и надбавок, кредитование и другое.Promotion-продвижение, к этому понятию относят все элементы стимулирования продаж(реклама, акции, ярмарки, выставки, спонсорская деятельность). Place-место предполагает выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам.

 3. Понятия о социально-этическом маркетинге

80-ые годы 20-го века, современное и настоящее время. На первом месте проблема с защитой окруж. Среды и рационального использования ресурсов, все элементы традиц. Маркетинга тоже используются. Пример, создание безотходных производств ,выпуск экономических, малолитражных авто. Она предполагает расширение прав покупателей в отношении продавцов.

  4.Понятия становления концепции маркетинга:

произв, Сбытовая, традиционного маркетинга, соц-этич маркетинга. Произв-появилась в сша в 19-20 веках, была основной до 30-ых годов 20-го столетия. Суть-главное произвести продукт по-больше и с низкими затратами. Эффективно, когда спрос выше предложения, отсутствует конкуренция, судьба продукции не интересует, так как не существует проблем со сбытом. Сбытовая- существовала до середины 50-ых годов 20-го века, использ. В условиях, когда спрос и предложения были равны. Утверждает, что потребители не будут покупать если не предпринять усилий в сфере сбыта и стимулирования покупок(реклама, психообработка покупателя) используется и вне коммерческой деятельности(полит партия навязывает избирателям своего кандидата, изъяны кандидата скрываются) Традиционного маркетинга- с 50-ых по 70-ые годы 20-го века. Суть в том, что необходимо отыскать потребность и удовлетворить её. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто лучше удовлетворяет потребности покупателей. Используя все элементы 4Р. Социально-этического- 80-ые годы 20-го века, современное и настоящее время. На первом месте проблема с защитой окруж. Среды и рационального использования ресурсов, все элементы традиц. Маркетинга тоже используются. Пример, создание безотходных производств ,выпуск экономических, малолитражных авто. Она предполагает расширение прав покупателей в отношении продавцов.

Каждая из моделей используется и в настоящее время, зависит от условий и предприятий, от воззрения руководства предприятия.

5.Понятия о маркетинге, цели маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от англ. Market(рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком. Маркетинг– это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от изготовителя к потребителю. ( все что способствует успешной продаже). Основы маркетинга связаны с ключевыми понятиями: нужда, потребность, спрос, товар, сделка и рынок. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, тепле, и социальные нужды – в духовной близости, в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Под человеческой потребностью понимается нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, нужда в пище трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая в свою очередь выливается в конкретную потребность, желание купить яблоки. Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке для приобретения, использования или потребления. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Существует денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых товаров и согласование условий, времени и места ее совершения. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей. Это место, где совершаются сделки. Основными составляющими рынка являются продавец, покупатель и продукт. Определений маркетинга существует несколько. Ф. Котлер предлагает следующее: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей по средствам обмена. Цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга: 1- максимизация потребления; 2- максимизация степени удовлетворения потребителей; 3- максимизация выбора потребителей; 4- максимизация качества жизни. Считается, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. Максимизации выбора потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности, удовлетворяющие их вкусы. Максимизации степени удовлетворения потребителей - общественная цель маркетинга, согласно которой для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Максимизация качества жизни - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Максимизация потребления - общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояние общества.

  6.Полевые и кабинетные методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования-это анал функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность по средствам информации, которая используется для распознавания и опред. Возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определение эффективности комплекса маркетинга и улучшение понимания маркетинга как процесса.

Информации:полевые, на основе первичной информации. Первич информ- это инф-я собираемая для целей маркетинга. Собирается в процессе полевых исследований: наблюдений, опросов, экспериментов и фокусирований.наблюдение- самый простой метод, при кот исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Фокусирование- это собирается группа 6-9 чел, кот . под рук-вом модератора обсуждает интересующую проблему. В составе группы: потребители продукции, эксперты. Группа обсуждает след. Проблемы: направление соверш-я продукта, отношение потреб.к новому продукту, причины низкого спроса. Эксперимент- пример цена на товар в разных магазинах устанавлив. На разном уровне, п орез-там эксперимент. Продаж устан-ся оптимальная цена. Опрос ведущий метод марк исследований. Предполагает прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисл группы респондентов.опрос провод. В виде интервью или анкеты. Кабинетные методы- на основе вторичной информации- это инфа из статистич. Сборников, журналов, обзоров развития отрасли в инетеи др внеш источниках.

7.Понятия о функции маркетинга, содержание осн.  функций маркетинга.

Маркетинг часто наз.сбытовым менеджментом, поэтому функции маркетинга совпадают с функциями менеджмента:1.Предплановый анализ(Аналитическая).2.планирование(Продуктово-производственная функция).3.организация (Сбытовая функция).4.Учет и контроль(Функция управления, коммуникаций и контроля). Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д. Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка. Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает создание таких  условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время  в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование  Сбыта). Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать уменьшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов на выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

8. Анкета, как основной инструмент маркетинговых опросов.

В тексте анкеты выделяют след. Части: преамбула, рыба, детектор и паспортичку. Преамбула: кратко ставить в известность респондента о целях исследования, подчеркнуть анонимность опроса, поблагодарить за участие , указать как помечать ответ. Рыба- содержит основные вопросы , ради кот проводят исследование. Детектор- содержит вопросы, кот проверяют респондента на серьезность и компетентность. Паспортичка- содержит вопросы, кот хар-ют респондента. Используются 3 типа вопросов: открытые- респондент сам дает свой ответ, закрытые- есть варианты ответов, и шкальные( шкала отношений, наименований, интервальная шкала, шкала порядка)

     9. Взаимосвязь рыночного спроса и емкости рынка.

Важнейшей хар-кой рынка явл. Спрос на товар. Рыночный спрос-это кол-во товаров,кот хотят и могут изучить потребители в опр регионе за опред промежуток времени, измер-ся в натуральных еденицахи в ден. Рыночный спрос зависит от цены на данный товар, от цены на товар-заменитель,доходов покупателей, размера предложения,уровня конкуренции на рынке ,вкусов и предпочтений покупателей и др.Основными понятиями в измерении спроса явл-ся:-рыночный спрос на товар вцелом,-спрос на товары данного предпр-я,-емкость рынка,-потенц. Объем продаж данного предпр-я.С точки зрения  влияния Марк-га на рын. Спрос выделяют 2 крайних типа рынка –расширяющийся рынок-нерасширяющийся рынок. Расшир. Реагирует на усилия предпр-я по стимулированию спроса ,второй нет.Расшир. явл рынок традиц товаров потреб-го назначения слабо реагирует на Марк-е усилия продавцов.Емкость рынка –это спрос при макс усилии по Марк-гу.Если рынок не расшир-ся,то емкость рынка и рыночный спрос-одно и тоже.Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

10. Понятие о рыночном спросе. Методы оценки рыночного спроса.

Рын.спрос – это количество товаров, кот.хотят купить в определенном регионе в определенный промежуток времени. Измеряется в натуральных и денежных единицах. Методы прогнозирования рыночного спроса: 1. Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. 2. Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.3. Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

   11. Элостичность спроса по цене. Использование показателя в рыночных исследованиях.

 Характеризует влияние изменения цены на изменение спроса. Э= ((спрос1-спрос 2)/спрос1) /((ц1-ц2)/ц1) если э больше 1- эластичный. Если меньше 1- неэластичный

Неэластичный спрос проявляется, если платежеспособная потребность покупателей не чувствительна к изменению цен. Скажем, как бы ни возрастали или ни понижались цены на соль, спрос на нее неизменен. Знание коэффициента эластичности спроса имеет важное значение для прогнозирования объема спроса населения при изменении уровня рыночных цен.

   12. Сегментирование потребителей, как метод исследования рынка.

Рынок включает потребителей продукции продавцов продукции,конкурентов,посредников,потсавщиков сырья итд.Каждый из названных компонентов м.б. объектом исследования. Потребители могут отличаться друг от друга по самым разным параметрам и каждый из параметров м.б. использован в качестве основы для сегментирования. Потребители товаров личного пользования можно сегментировать по след признакам:по соц прзнакам(образование,возраст,пол,религия итд)-по экономическим признакам(Ур-нь доходов,обеспеченность жильем)-по спихологическим признакам(покупатель новатор, консерватор,ретроград)по географическим признакам(юг,восток,север)Иногда для поиска своего сегмента предприятие использует несколько признаков сегментаций.

      13. Понятие о целевом сегменте рынка. Выбор целевых сегментов рынка.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них с товарами фирмы.  Сегментирование вскрывает возм-ти различных сигментов рынка. Сколько сегментов целесообразно охватить. На наиболее предпочтительном сегменте длжен быть высокий уровень сбыта сейчас и в перспективе, высокая рентабельность ,низкий уровень конуренции,такой сегмент называется целевым сегментом.Три стратегии охвата:1)недифференцированный маркетинг 2)дифференцированный Марк-г3)концетрированный Марк-г.В первом случае произв-ль пренебрегает различиями в сегменте рынка и всем покупателям предлагает один и тот же товар(шоколад).По мере насыщения рынка и роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.Дифференц. Марк-г- заключается в охвате нескольких сегментов рынка и в выпуске продукции для каждого сегмента.Концетр. Марк-г в этом случае усилия производителей концетр-ся на одном сегменте. Эта стратегия привлекательна для небольших предпр-ий при ограничении ресурсов. (завод спортивных автомобилей). Нередко в процессе сегментации обнаруживается часть рынка, кот производ-ли по каким-то причинам  пренебрегают –наз-ся рыночное окно.

14. Оценка качества услуг с помощью методики «сервквал»

Появилась в асашай в 80-ых годах подназванием «servequal»(service quality), методика предполагает следующую последовательность:составляет перечень характеристик, которые определяют качество услуги, по каждой характеристике в баллах выставляются оценки ожидания потребителей, по каждой характеристике потребитель выставляет баллы по восприятию качества услуги, по каждой характеристике рассчитывается кэф качества. Q=восприятие качества-ожидания качества. Оценка результатов: «0-совпадения уровня ожидания и уровня восприятия. Высокое качество услуги Q>0-восприятие выше уровня ожидания. Чувство восхищения Q<0-уровень ожидания превышает восприятие.

Удовлетворительным считается 0 и положительные значения, кэф максимально приближенный к 0. Неудовлетворительным считается отрицательные кэфы отдалённые от 0.

15. Анализ качества услуг с помощью карты