Маркетинг как современная концепция управления деятельностью фирмы на рынке. Маркетинг в сфере услуг: цели, задачи, особенности организации маркетинговой деятельности

понимания нужд потребителя и успешно­сти попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро «скопировать» конкуренты, но если пред­приятие первым предложило ее потребителям, то это для него становится положитель­ным моментом.

Постоянное совершенствование услуг создает сервисному предприятию особый имидж, который не так легко скопировать. Необходимость в проявлении со стороны персонала заботы и внимания к потребителям при предоставлении услуг создает непро­стую проблему для значительной части сервисных предприятий. Так как на современ­ном этапе рынок услуг значительно расширился, то сервисные предприятия должны постоянно делать выбор между адаптацией своих услуг к нуждам индивидуальных по­требителей и необходимостью стандартизации этих услуг или снижения цены.

Пятая проблема - удовлетворение ожиданий потребителей. Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий по­требителей, в частности, по определенной конкурентной позиции на рынке. Однако оп­ределение конкурентной позиции по качественным параметрам услуги, исходя из пер­спектив ожиданий, порождает одну существенную проблему: у потребителей выраба­тываются ожидания качества услуги, основанные на прошлом опыте, на цене услуги, которую они платили, и на других факторах. В этом случае степень удовлетворения по­требностей зависит от разницы между качеством услуги, которую потребители ожида­ли получить, и качеством услуги, которую потребители получили на самом деле. Услуга воспринимается как очень хорошая, если она превосходит такие ожидания. Но это может и означать, что услуга с репутацией высокого качества в некоторых случаях (на­пример, при предельно высокой цене) не будет давать большого удовлетворения, даже если она воспринимается как весьма высококачественная услуга.

Каждый положительный опыт делает свой определенный вклад в создание ожи­даний еще лучшего качества в будущем. Требования к повышению уровня качества ус­луги соответственно возрастают. Следовательно, способность сервисного предприятия приятно удивить и полностью удовлетворить потребителя снижается по мере создания подобных ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Шестая проблема - соотношение между ожиданиями и результатом. Дости­жение такого оптимального соотношения является сложнейшей задачей. Сервисное предприятие в рамках проводимого им маркетинга может придерживаться двух страте­гий: либо планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожида­ния, либо быть скромнее в своих