Международный маркетинг промышленной продукции
Традиционно литература по выходу на новые рынки дает следующий перечень решений, которые принимает фирма до осуществления выхода:
1. Выбор целевого продукта/рынка
2. Цели и задачи на целевом рынке
3. Выбор способа выхода (entry mode) или проникновения на рынок страны
4. Разработка плана маркетинга для проникновения на рынок
5. Контроль и наблюдение за выполнение решений на целевом рынке.
Также большое значение имеют характеристики продукта и сам продукт при выборе рынка, которые также будут влиять на другие решения при планировании выхода на инорынок.
Исследуются:
А) целевые покупатели: кто покупает? Кто использует продукт? Как используется продукт7 где покупается продукт7 почему он покупается? Когда его покупают7
Б) макросреда: география, климат, экономика, социокультура, политический/юридический фактор.
В) государственное регулирование: тарифы, патенты, торговые марки, налоги.
Г) конкуренция: цены, исполнение, дизайн и стиль, защита патента, упаковка, услуги и т.п.
В) продукт компании: каковы его физические атрибуты? (размер, дизайн, вес, цвет, материалы и т.п.) упаковка? (инструкции, предписания, ремонт и гарантия и т.п.), необходимые ожидаемые затраты на адаптацию?
Используя сетевой подход можно также выделить ряд решений, которые должна принять фирма до выхода на иностранный рынок:
1. основные деятели рынка – покупатели, снабженцы, конкуренты, государственные агентства – в сети? Какие отношения и с какими деятелями являются наиболее важными? Существуют ли технические, социальные, административные, юридические и другие связи?
2. Каковы взаимные позиции деятелей в сети? Каковы роли деятелей и какую силу они имеют в сети? Какую напряженность налагает сеть на фирму относительно, например, возможностей взаимодействия с другими деятелями? Кто контролирует ресурсы в сети?
3. Каковы отношения фирмы с деятелями в этой стране? Могут ли они использоваться для усиления позиции фирмы в сети? Как? Существуют ли какие-нибудь косвенные отношения с деятелями на этом рынке?
4. Как могут быть мобилизованы ресурсы других деятелей в поддержку выхода компании на рынок?
Эти процессы никогда не могут контролироваться единичным деятелем, поскольку они взаимосвязаны. После первого шага возникает несколько ситуаций. Единичный деятель не может контролировать дальнейший поток событий. Неопределенность – это главное предположение сетевого подхода. Отношения между деятелями невидимы и изменчивы. Они понятны только деятелям, занятым внутри сети. Для аутсайдеров существует шанс получить очень поверхностную информацию о структуре сети.
Влияние культурного фактора на стратегию международного промышленного маркетинга
Внешняя среда международного маркетинга оказывает существенное влияние на деятельность фирмы на международном рынке.
Внешняя среда описывается следующими основными группами факторов:
- культурная среда
- экономическая среда
- политико-правовая среда
- география
- конкуренция
- технологическая среда.
Сравнительные маркетинговые исследования продемонстрировали, что разнообразие в существующих национальных средах вызывает дифференциацию в маркетинговых подходах ко многим национальным рынкам промышленных товаров. При этом сторонникам локальной адаптации противостоят приверженцы теории так называемой «международной стандартизации». Отметим также, что при разработке стратегий международного маркетинга ППТН учитывается влияние как окружающей среды страны-производителя, так и страны покупателя.
Исследования в области международного промышленного маркетинга показывают, что в отношении поставщиков из определенных стран существуют определенные стереотипы у потребителей, так же как и при покупке потребительских товаров. Как правило, эти стереотипы связаны с такими факторами, как качество, цены, маркетинговые характеристики и сервис. Часто потребители предпочитают местного поставщика иностранному.
Окружающая среда в каждой стране характеризуется определенным уровнем наличия, качества и цен ресурсов. Эта среда ограничивает возможности фирмы в использовании различных маркетинговых стратегий. Учитывая классификацию стратегий, а также теорию сравнительных преимуществ, можно ожидать, что фирмы из высокоразвитых стран чаще будут прибегать к стратегии качества, чем, например, фирмы из развивающихся стран.
Несколько иначе дело обстоит с использованием стратегии адаптации. Учитывая модель жизненного цикла товара, можно предположить, что адаптации к нуждам конкретных потребителей чаще будут возникать на стадии внедрения товара на рынок, когда производственный процесс еще не стандартизован. На стадии зрелости, когда завоевана большая доля рынка, компании склонны использовать низко-адаптационную стратегию.
Международная интерпретация модели жизненного цикла товара предполагает, что новые товары разрабатываются на внутреннем рынке в соответствии с требованиями этого рынка, что объясняет необходимость близкого взаимодействия производителя и пользователя на ранней стадии развития товара. Далее предполагается, что фирмы выходят на внешний рынок, когда внутренний рынок более не расширяется, а продукция и технологии производства стандартизированы.
Исходя из этих положений, очевидно, что стратегии, связанные с высокой степенью адаптации, более часто используются на внутренних рынках, чем на внешних.
Выход на внешние рынки вызывает необходимость преодоления многих препятствий. Тарифы и транспортные издержки не являются единственными барьерами на пути международного маркетинга Не менее важны различия в области культурной среды, а также недостаток знаний об окружающей среде в других странах. Переговоры приходится проводить в незнакомых условиях, следуя иным правилам и на иностранном языке. Степень сходства таких правил, обычаев и коммуникаций и есть культурная близость. Было установлено, что низкая культурная близость во многих случаях составляет главное препятствие на пути интернационализации фирмы. Развивая это положение, разумно ожидать, что в области промышленного маркетинга отсутствие культурной близости будет являться для поставщика серьезным препятствием для понимания потребностей иностранного покупателя и адаптации к нему. Личные отношения легче устанавливать и развивать с партнерами в близких в культурном плане странах. Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что стратегии, связанные с высоким уровнем адаптации, применяются тем более часто, чем выше степень культурной близости с данным потребителем.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
