Планирование маркетинга взаимоотношений (промышленного маркетинга)

Тема: Планирование маркетинга взаимоотношений (промышленного маркетинга)

Этапы планирования промышленного маркетинга совпадают с традиционным маркетингом. Однако сам процесс планирования имеет определенную специфику, поскольку покупатели не рассматриваются как равные по важности и существует необходимость индивидуального подхода к каждому покупателю.

Стратегическое планирование промышленного маркетинга (выбор долгосрочных целей предприятия)

При разработке маркетинговых стратегий нельзя упускать из вида такой вид управления как управление портфелем покупателей или покупательскими отношениями. Процессы взаимодействия между продавцом и покупателями охватывают целую систему межличностных контактов, в процессе которых происходит обмен ресурсами (время, деньги, товары и т.п.). Процессы межорганизационного общения поддерживаются интенсивными внутренними контактами между различными подразделениями компании. Эти процессы как показывает западная практика взаимоувязаны и полностью планируются и контролируются менеджерами компаний.

Однако следует ли требовать управления и планирования каждым индивидуальным отношением? Отношения динамичны и развиваются по стадиям, а значит требуют управления в течение всего времени существования.

При формировании стратегии промышленного маркетинга необходимо учитывать:

1.   Всех покупателей необходимо рассматривать как «портфель покупателей», состоящий из групп покупателей или индивидуальных покупателей, которые по-разному важны для поставщика.

2.   Управление портфелем покупателей требует наличия в плане маркетинга всех составляющих процесса управления: планирование, реализация, контроль, координация. Этот процесс сопровождается распределением ресурсов между различными покупателями и осуществление поставщиком специфических инвестиций.

3.   Затраты на управление отношениями с покупателями следует сравнивать с ожидаемым доходом от инвестиций в эти отношения или с убытками от инвестиций. Учитывая большое количество покупателей и многообразие их потребностей, менеджер по маркетингу должен отобрать тех покупателей, для которых адаптация стратегии и комплекса маркетинга предприятия будет оправдана.

4.   Для классификации всех покупателей следует использовать технику микросегментации, то есть рассмотрение каждого покупателя в отдельности. Эта процедура позволяет развивать привлекательность практически любого покупателя.

5.   Для каждого целевого покупателя необходимо осуществлять микростратегическое планирование, состоящее из следующих стадий:

n анализ потребностей покупателя;

n анализ предложений конкурентов (дифференцированный анализ);

n разработка комплекса микроцелей (микрорыночная доля - % оборота в общем объеме продаж, общий оборот, объем прибыли и т.п.);

n разработка микростратегии;

n тактика маркетинга (если необходимо маркетинговая программа);

n реализации и контроль.

Управление отношениями «покупатель-продавец» в рамках общего подхода к маркетинговым стратегиям

Эта схема описывает взаимодействие управления отношениями с развитием маркетинговой стратегии компании на макро- и микро-рыночном уровнях.

Модель стратегического планирования для промышленного маркетинга

Традиционное маркетинговое планирование рассматривается как формализованная деятельность организации поставщика. Такой подход обычно не включает взаимодействие покупателя и продавца или другие внешние взаимодействия. Попытаемся совместить традиционный подход к планированию маркетинга с подходом, учитывающим взаимодействие с потребителями. Управление внешними взаимоотношениями позволяет фирме контролировать рыночные изменения и адекватно на них реагировать, используя ту же систему внешних связей.