Методы оценки и выбора стран в международном маркетинге

Методы оценки и выбора стран в международном маркетинге.

В отличие от внутреннего маркетинга сначала выбирается страна или группа стран (международное сегментирование), а затем внутри отобранных стран выбираются сегменты потребителей (внутристрановое сегментирование). Методы для отбора стран: грубый выбор; детальный анализ.Цель предварительного выбора – отобрать те страны, которые соответствуют принципиальным установкам в области международного бизнеса предприятий. Детальный отбор направлен на то, чтобы изучить рынки и приемлемость продукта для этих рынков. Результатом такого отбора должен быть ранжированный перечень стран.На грубом этапе исп методы,позвол.опред ключевые риски анализируемых стран.Под страновыми рисками понимаются опасности, которые могут нанести ущерб хозяйственной деятельности фирмы в зарубежной стране. Обычно выделяют 3 типа страновых рисков:

1 гр. страновых рисков связана с отчуждением иностранной собственности в другой стране. Эти риски влияют на инвестиции.

2 гр. страновых рисков – диспозиционные риски. Они проявляются в нанесении ущерба текущим хозяйственным операциям фирмы в зарубежной стране.

3 гр. страновых рисков – трансфертные риски. Связаны с ограничением передвижения между странами и фирмами товаров, технологий, финансовых средств. Чаще всего это относится к трансферту прибыли + ограничения на ввоз товаров + риски, связанные с изменением валютных курсов и ведущие к валютным потерям фирмы.

Для анализа страновых условий ведения бизнеса, в частности, используется индекс BERI – информационная система оценки рисков в бизнесе. Основной характеристикой этого индекса является прогрессивное ранжирование 50 стран. Составление рейтинга стран по уровню риска включает в себя несколько этапов: 1.Выбор переменных (политическая стабильность, степень экономического роста, степень инфляции, уровень национализации и др.); 2.Определение веса каждой переменной (максимальный вес имеет переменная политической стабильности); 3.Обработка показателей по методу Дельфи с использованием экспертной шкалы; 4.Выведение суммарного индекса, теоретически располагающегося в пределах от 0 до 300 (минимальный индекс означает максимальный риск, и наоборот). Как правило, индексы стран не достигают крайних значений. BERI –индекс делится на 3 подсистемы:

- PRI – индекс, показывающий, насколько страна политически стабильна в долгосрочном плане, учитывает национальный состав, отношения между нациями (макс возможно – 100 баллов)

- ORI – показывает, насколько удобно вести бизнес в стране. Это система, состоящая из 15 критериев, среди которых: политическая стабильность, отношение к иностранным инвестициям, инфляция, платежный баланс, экономический рост, конвертируемость валюты, правовая защищенность договоров, доступность местных специалистов и поставщиков, доступность краткосрочных кредитов и др. Каждый критерий оценивается от 0 до 4. Важность критерия оценивается весовым коэффициентом, она установлена экспертами и является неизменной.

- R– оценка фактора возврата. Характеризует платежеспособность страны. Строится на статистических данных, а не на опросе экспертов (макс возможно – 100 баллов).

Прогноз уровня риска осуществляется на 1 год и 5 лет. BERI – индекс и его составляющие образуют POR - рекомендации по получению прибыли в данной стране. Рекомендации по полученному значению индекса BERI:

-160-300 – страна подходит для всех форм инвестирования;

-140-159 – страна подходит для бездивидендных вложений (быстроокупаемые проекты);

-100-139 – страна подходит только для торговых операций;

-менее 100 – страна не рекомендуется для проведения операций.

Метод последовательно отбора стран на основе бальных оценок1.редварительный отбор(оценка 1-5,м/о ввод веса):-политическая стабильность;-законодательные ограничения на ввоз;-экономическая ситуация;-социально-культурные факторы;-географические факторы.

В конце грубого отбора должно остаться небольшое число стран, которые удовлетворяют минимальным требованиям ведения в них бизнеса.

2.селекционный анализ:-условия импорта;-условия сбыта и маркетинга;-особые риски;-динамика рынка

3.построение портфеля с помощью портф матрицы МакКинси

4.на осн портф выраб ряд рекомендаций(нормативных стратегий).

Далее необходимо определить, какие сегменты потребителей нашего продукта имеются в стране (внутристрановое сегментирование)