24. Характеристика инструментов маркетинга.
Товар и товарная политика фирмы
Товарная политика вырабатывается предприятием для принятия согласующихся между собой решений, касающихся формирования товарного ассортимента и товарной номенклатуры предприятия в целом, изготовления и реализации отдельных товарных групп и единиц продукция. Товарная единица – характеризуется показателями качества, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Разработка предприятием производственной программы (плана производства) решает три задачи, состоящие в правильном определении: -номенклатуры продаваемых товаров; – программы выпуска (объема, динамики);- качества продуктов, предназначенных к выпуску. Каждый, включаемый в программу продукт, должен обладать полезностью для потребителя и изготовителя.
Товарная политика рассматривает продукт как средство решения конкретных проблем потребителя. Продукт, решающий такие проблемы, полезен для потребителя. Полезность для потребителя заключается в способности продукта удовлетворить потребность определенных потребителей (людей, предприятий, организаций). Полезность конкретного товара обусловлена его физическими, химическими, эстетическими и другими характеристиками. Она бывает основной (например, для пищи – способность утолить чувство голода) и дополнительной (вкусовые оттенки, внешний вид, температура пищи, удобство потребления). При всем разнообразии потребительских потребностей в пищевых товарах (в зависимости от соответствия их вкусам и потребностям конкретных потребителей) совокупность потребляемой пищи должна соответствовать физиологически обоснованным нормам среднедушевого потребления белков, жиров, углеводов, клетчатки, воды, биологически активных веществ, макро- и микроэлементов. Поэтому наряду с полезностью одного пищевого товара необходимо учитывать полезность среднедушевого дневного набора пищевых продуктов. Полезность для производителя заключается в экономической выгодности изготовления и реализации продукта – рентабельности (в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Жизненный цикл товара и воздействие на него.Каждый продукт когда-то впервые создается, затем изготавливается в течение более или менее длительного времени, после чего большинство видов продуктов перестает производиться, исчезает безвозвратно или заменяется новыми. Период существования продукта называется его жизненным циклом. Периоды жизни одних видов продуктов исчисляются тысячелетиями (хлеб, вино), а других – днями и неделями (напиток, мучная выпечка или другой новый пищевой товар, не признанный покупателями). Жизненный цикл начинается с момента возникновения идеи, образа товара. Затем он включает стадии исследований, разработки товара, разработки соответствующей технологии, проектирования будущего производства, его создания и освоения, выпуска на рынок пробных партий товара. Далее следуют стадии: наращивание производства, поддержание его объема, свертывание производства в случае падения спроса на данный товар, наконец, прекращение изготовления продукта, то есть завершение цикла. В зависимости от сложности и объема решаемых задач число предпроизводственных этапов может быть больше или меньше. В простейших случаях, когда достаточно небольшого изменения рецептуры и формы изделий, стадия проектирования и создания (строительства) нового производства отсутствует. При укрупненном анализе и проектировании жизненного цикла в нем выделяют следующие стадии: создание товара, освоение производства и выход на рынок, наращивание объема производства, стабилизация выпуска, затухание и прекращение изготовления. Предприятие может использовать различные способы продления жизненного цикла товаров: улучшение их качества; вариация товаров; придание новых свойств; улучшение оформления; снижение цены; освоение новых сегментов рынка; освоение нового рынка.
Производственная программа, её формирование и оценка, конкурентоспособность товара.
В производственную программу включаются эффективные и перспективные товары, предварительно производится их оценка. Если товаров слишком много, то необходимо быстрее осваивать новые товары и рынки. После анализа ресурсной обеспеченности товаров, проводится коммерческая оценка с учетом сегментации рынка, предполагаемых цен прибыли. Кроме того для формирования производственной программы используется метод АБС - анализа. Он состоит в том, что все выпускаемые изделия располагаются в порядке убывания объемов их продаж. Суммы этих долей, определённые последовательно нарастающим итогом, дают на графике кривую относительной весомости групп товара. Все товары разбиваются на 3 группы в зависимости от величины их вклада в обществ. Объем или прибыль. Вместо 50% или 75% могут приниматься другие значения долей, например 70% и 90% - это дело фирмы Товары 3 группы – кандидаты на исключение из программы. Для итоговой оценки анализа структуры выпуска текущих и будущих периодов применяется 4-х и 9-ти полевые матрицы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
