Ценообразование на продукцию Одесского коньячного завода (коньяк «Золотой Дюк»)

КОНЬЯК
Исходные данные о продукции, производителе, отрасли

Для анализа была выбрана продукция Одесского коньячного завода - коньяк «Золотой Дюк», который изготавливается купажированием высококачественных коньячных спиртов среднего возраста не менее 20 лет.  Крепость коньяка составляет 40%. Выпускается в оригинальных бутылках, вместимостью 0,7 л. Данный продукт представляет ассортиментный ряд коллекционных коньяков Одесского коньячного завода.

Одесский коньячный завод (ОКЗ) был основан в 1863 году и на сегодняшний день является старейшим в Украине предприятием по производству алкогольных напитков. ОКЗ является предприятием полного цикла производства коньяков, то есть все стадии производства коньяков – от выращивания виноградных саженцев до выдержки спиртов и розлива коньяков в бутылки – осуществляются на одном предприятии. В декабре 2002-го ОКЗ был преобразован в ЗАО. С 2007 года ЗАО "Одесский коньячный завод" входит в крупнейший холдинг Global Spirits AMG-77 Limited, который также объединяет ЛВЗ "Хортиця", ДП "Крымский винный дом", дистрибуционные компании СНГ ООО "ТД "Мегаполис" (Украина, с представительствами в Польше и Казахстане) и ООО "ТД "Мегаполис" (Россия). ОКЗ принадлежит торговая марка «Шустов».

По результатам исследования коньячного рынка, проведенного международной компанией «МИМРБ-УМГ», на сегодняшний день ЗАО «Одесский коньячный завод» является лидером по производству коньяка в Украине, занимая 23% рынка, и владеет самым сильным украинским брендом «Шустов». Продукция ЗАО «Одесский коньячный завод» представлена  преимущественно в среднем и премиум  ценовых  сегментах и рассчитана на потребителей со средним и высоким уровнями доходов. 

Коньячную отрасль Украины на сегодняшний день представляют 15 предприятий: пять коньячных заводов в АРК,  четыре – в  Одесской  области,  два – в  Закарпатской,  по  одному – в  Днепропетровской,  Донецкой, Херсонской, Николаевской областях. Общий объем производства составляет 3,5 млн. дал в год. Производство  коньяков  в  Украине имеет  стойкую тенденцию к росту. Темп прироста производства в 2007 году показал самую быструю динамику  за  последние  три года - 28,4%. На  рынке  доминируют  пять  ведущих  производителей:  ЗАО «Одесский  коньячный  завод»,  АПФ  «Таврия», ОАО “Зеленый гай”, Ужгородский коньячный завод и ЗАО «Коктебель». Их общая доля  составляет около 70%. Среди иностранных следует отметить армянских, молдавских и французских производителей с долей рынка 2, 2 и 0,3 процента соответственно.

Как видно, рынок производства коньяка является олигополистическим типом рынка. Небольшое количество операторов говорит о том, что существует ряд труднопреодолимых барьеров для вступления в отрасль. К входным барьерам относятся следующие:

·  исключительное право заниматься данным видом деятельности, другие юридические барьеры (лицензирование, государственная регистрация);

·  экономические преимущества крупного производства - затраты в отрасли существенно снижаются с увеличением масштаба производства (малое производство попросту невозможно); в этом случае требуются большие капитальные затраты;

·  производство защищено патентом;

·  строгое законодательное регулирование всех этапов производства;

·  огромные расходы на рекламу.

С точки зрения спроса, емкость рынка коньяка в 2007 году в Украине составила 2,8 млн дал коньяка. Считается, что на украинском рынке спиртных напитков сектор коньяка имеет одни из лучших перспектив развития. Темпы роста спроса в денежном измерении составляют 27%, а в натуральном – около 7%. По прежнему наибольшую долю среди производимых коньяков занимают ординарные (92%), далее следуют марочные (6%) и коллекционные (2%).

Говоря о каналах сбыта, следует отметить, эксклюзивным дистрибутором коньяков ТМ «Шустов» является Торговый Дом «Мегаполис», который имеет свои представительства во всех крупных городах Украины и России, четкую и динамично функционирующую систему логистики, огромный дистрибуционный опыт. Наибольший объем реализации коньяка проходит через сектор HoReCa (кафе, бары, рестораны), доля которого возросла до 37% в 2007 году.

Что касается регулирования цен на коньяки со стороны государства, то Кабмином было принято постановление № 957 от 30 октября 2008 года, в котором  установлен размер минимальных розничных и оптово-отпускных цен на алкоголь, в частности на коньяк. Так, минимальная оптовая цена с НДС и розничная цена на коньяк "3 звезды" составляют 104,17 и 125 гривен/литр 100% спирта соответственно, на коньяк "4 звезды" - 116,67 и 140 гривен/литр 100% спирта соответственно и на коньяк "5 звезд" - 133,33 и 160 гривен/литр 100% спирта соответственно. Также коньяк относится к категории подакцизных товаров, ставка на который сейчас составляет 21,5 грн.

Этапы процесса формирования исходной цены

Методику установления исходной цены на товар можно представить в виде процесса, состоящего из ряда этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.  Однако формированию ценовой политики в целом должно предшествовать определение типа рынка, что по сути является первым этапом процесса установления исходной цены.