Ценность товара и чувствительность потребителей к цене

ТЕМА 2. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА

И ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЦЕНЕ

2.1. Ценность товара как фактор формирования цены

С позиции экономической науки ценность определяется как общее удовлетворение, получаемое потребителем в результате потребления блага, т.е. ценность – это польза, которую благо приносит потребителю.

В сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется как экономическая ценность или ценность в обмене, т.е. ценность – это оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает цену блага.

Основой измерения ценности служит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Например, вечером на автобусной остановке продают свежий хлеб, причем цена его выше, чем в специализированном хлебобулочном магазине. Покупатель же, спешащий домой с работы, должен сделать выбор, что для него ценнее: деньги, которые он сэкономит, сходив специально в магазин, или сэкономленное время, если купить хлеб на остановке.

Таким образом, экономическая ценность – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы:

Однако, данный процесс определения ценности идеален, основан на предпосылках:

1) все покупатели принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией обо всех присутствующих на рынке аналогичных товарах, включая их свойства и цены.

Правда, если речь идет о ценах на продукцию производственного назначения, то эти предпосылки перестают быть чисто идеальными. Здесь эксперты фирмы-покупателя проводят именно такой анализ, определяя, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену, или можно приобрести более дешевые ресурсы, но с худшими характеристиками.

В случае с товарами потребительского назначения, чем дороже товар или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной схеме.

Таким образом, получив отправную точку для количественной оценки экономической ценности товара (цену безразличия), попытаемся формализовать процедуру расчета экономической ценности товара (рис. 2.1).

Процедура расчета экономической ценности товара

Рис. 2.1

Этап 1. На этом этапе необходимо:

а) обеспечить функциональную соизмеримость товара с альтернативными. Это важно для товаров, которые потребляются в разных пропорциях. Так, если наш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то ценой безразличия будет являться общая стоимость этих двух единиц;

б) определить цену, которую покупатель уплатит, приобретая функционально соизмеримое количество альтернативных товаров. Эта задача легко может быть решена только применительно к розничной торговле, когда цена продажи доступна для сведения всех интересующихся. В торговле товарами производственного назначения информация о ценах может быть получена с большим трудом, а иногда с серьезными погрешностями. Причина тому – система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись со специалистами разных служб фирмы – конструкторами, технологами, маркетологами. Здесь необходимо провести оценку товара с альтернативным в категориях «больше – меньше», «лучше – хуже» по ряду параметров:

- функционирование;

- надежность;

- содержание полезных (вредных) веществ;

- затраты на ввод в эксплуатацию;

- затраты на обслуживание и др.

Следует стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно.

Этап 3. На этой стадии оценки нужно попытаться ответить на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет уплатить за такое улучшение свойств данного товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?».

Такая оценка может быть проведена на основе:

- опроса экспертов-товароведов и продавцов;

- проведения пробных продаж и опросов покупателей;

- расчетов экономической эффективности (если параметры товара способны сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и альтернативного. При этом оценивается либо экономия затрат покупателя на получение определенного полезного результата, либо его выгода от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный же учет и того и другого неправилен, так как приводит к двойному счету.

Важно помнить и о возможном несовпадении объективных масштабов изменения параметров товара с их субъективной оценкой покупателем (рис. 2.2).

На рисунке параметр 2 переоценен, параметр 3 недооценен экспертами-оценщиками.

Несовпадения оценки значимости параметров товара

Рис. 2.2

Бизнес-ситуация 2.1.[1]

Допустим, доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых фирмой электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков удалось увеличить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены часов на 5/3 * 0,1 * 100% = 17%.