Теория потребительского поведения. Кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый) подходы к анализу полезности и спроса

Теория потребительского поведения

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями (Пирамида Маслоу), субъективными предпочтениями и наличными средствами. При этом потребитель ведет себя на рынке рационально, т. е. стремление достичь максимального удовлетворения при ограниченных возможностях. Он руководствуется принципом экономической эффективности (от минимума затрат – максимум результата).

Потребность человека в чем-либо – это нужда, которую он удовлетворяет через приобретение разных товаров и услуг. А любой товар или услуга обладают определенной полезностью.

Полезность товаров или услуг – это способность удовлетворять потребности.

«Теория потребительского поведения» основана на гипотезе сопоставления полезностей разнообразных благ (товаров и услуг).

При заданных ценах покупатель стремиться так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями, т.е. полезность имеет субъективный характер. Для того, чтобы максимизировать полезность потребитель должен сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов.

Существует два подхода к анализу полезности и спроса.

1. Кардиналистский подход или количественная теория полезности. Основные представители: Л. Вальрас, У. Джевонс, К. Менгер, А. Маршалл. (XIX в.). В основе лежит гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Полезность благ измеряется в ютилях (U).

2. Ординалистский подход  или порядковая теория полезности. Основные представители: Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Полезность благ не измеряется. Потребитель упорядочивает все товарные наборы по их предпочтительности и осуществляет выбор из 2-х наборов наиболее предпочтительного.

Кардиналистский (количественный) подход

к анализу полезности и спроса

В рамках данного подхода полезность каждого товара измеряется в ютилах (U). При этом количественные оценки полезности товара и товарного набора имеют индивидуальный субъективный характер.  Один и тот же товар может представлять большую ценность для одного потребителя, и никакой ценности для другого. Количественный подход не предусматривает возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями. Т.о. потребитель количественно оценивает в ютилах полезность любого потребляемого им товарного набора.

 Каждая единица товара имеет полезность, полезность каждой следующей единицы товара убывает по мере насыщения данной потребности.

Полезность (U).

Общая (совокупная) полезность (TU)– это сумма полезностей всех единиц данного товара.

TU = ΣU_1-n

Предельная полезность (MU) – это полезность, приносимая каждой дополнительной единицей товара. Или это прирост общей полезности товара при увеличении объема потребления данного товара на 1 единицу.

Общая полезность с ростом потребления данного блага увеличивается, а предельная полезность уменьшается.

Количество гамбургеров, потребляемых за один раз	Общая полезность (TU)	Предельная полезность (MU)
0	0	–
1	10	10
2	18	8
3	24	6
4	28	4
5	30	2
6	30	0
7	28	-2

С ростом потребления одного блага (при неизменном объеме потребления других благ) общая полезность возрастает все более медленно.

1-й закон Госсена (принцип убывающей предельной полезности):

Полезность следующих единиц блага убывает, т.к. достигается полное насыщение потребности этим благом в одном непрерывном акте потребления. При повторном акте потребления полезность первых единиц блага также убывает.

2-й закон Госсена (правило максимизации полезности):

Полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо товара, должна быть одинакова, независимого от того, на какой именно товар она израсходована.

, где

 – это прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль.

l – величина показывает, на сколько ютилов увеличивается общая полезность, при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.

Если первый рубль, израсходованный на покупку товара А, приносит потребителю меньшую полезность, чем l, то он вообще отказывается от потребления этого товара.

Правило максимизации полезности – это такое распределение денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида товара, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность.

Чтобы добавочные или предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам, были сопоставимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на 1 затраченный рубль.

Потребительское равновесие в количественной теории – это ситуация в которой потребитель не может увеличить общую полезность от потребления двух товаров при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного товара и больше денег на другой товар.

В состоянии оптимума потребителя все отношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу. При этом потребитель  извлекает максимум полезности от потребления набора товаров при данных вкусах, ценах и доходах.

Должны быть соблюдены три условия:

1) 2-й закон Госсена или правило максимизации полезности, т.е. предельные полезности в расчете на цену двух товаров должны быть равными;

2) Доход должен быть полностью истрачен;

3) Общая полезность от приобретения двух товаров дюлжна быть максимальной при данном доходе.

Пример: Доход (I)=10 руб., цена товара А (Pa)=1 руб., цена товара Б (Pб)=2 руб. Определить