Бизнес-план: Методическое пособие к курсовому проекту и к экономической части дипломного проекта, страница 3

В данной главе приводится описание методики расчета показате­лей, характеризующих целевой рынок (раздел 1.3., главы 3).

          Рынком называют сферу сбыта, и по этой причине не следует путать с торговлей как таковой. Понятие рынка товара важно для организации, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там. В последнем случае под рынком следует понимать совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. С целью более полного исследования рынка важно выполнить его анализ. Анализ рынка позволяет получить максимальную информацию обо всех элементах рынка, в центре внимания которой находятся потребители. Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать (см. прил. 4, 5).

          В процессе  исследования рынка необходимо изучить следующее:

n географическое положение,

n емкость рынка,

n доли товара на региональном рынке и рынке потребителей за 1 год,

n изменение доли товара на региональном рынке и рынке потребителей,

n остроту конкуренции на сегменте рынка,

n конъюнктуру и ее прогноз на 16-18 месяцев,

n тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие 2, 5, 10 лет,

n классификацию рынков,

типы рынков.      

          Замеры емкости рынка. На практике определение емкости рынка затруднено из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики (5, с.231). При отсутствии публикаций официальной статистики можно использовать следующие методы расчета (5, с.230):

n определение емкости рынка на основе его структурных характеристик;

n определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели;

n определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара;

n определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

          Источники сведений - статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.

          Доля выпуска продукции компании на рынке продавцов России определяет величину сегмента рынка в России за конкретный год.

          Анализ изменения выпуска продукции на рынке продавцов позволяет сделать вывод о стабильности потребности и динамике цен. 

2.2. Конкуренция

Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:

1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2. анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов на практике производится одним из двух ниже перечисленных подходов:                      

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворенных на рынке основными конкурирующими фирмами. Конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которых удовлетворяет их продукция.

Выделяются такие группы как:

n организации, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекта запросов;

n ориентирующиеся на удовлетворение специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

n намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

n обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок вероятен;

n организации, производящие товары - заменители, способные выместить данный продукт на рынке. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компания может использовать методы «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента (4, с.103).

n второй подход выявляет конкурентов на базе группировок по типу стратегии организации (маркетинга или товара). В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциальных конкурентов: организации, склонные к рыночной экспансии (рост/поддержание); организации, следующие стратегии диверсификации; крупные организации - покупатели продукции данной фирмы; крупные поставщики материалов, сырья, оборудования для исследуемой организации; мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

    При проведении анализа одним из перечисленных методов необходимо попытаться ответить  на следующие вопросы:

- Кто основные конкуренты Вашей организации?

- Какие методы конкурентной борьбы они используют?

- Какую долю рынка занимает каждый конкурент (объем реализации  определяется в натуральном и/или стоимостном измерении) (5, с.255)?

- Какие у конкурентов: качество, цена, ценовая политика, упаковка?

- Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям конкурентов как потребительские свойства,  типа - размеры, вес, расфасовка, удобство в эксплуатации, цвет, вкус, запах, надежность и т.п.?

- Какова возможная реакция конкурентов на введение нового товара, изменение цен, увеличение доли рынка вашего предприятия?

- Какие методы стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?

- Что Вы знаете о технологии и НИОКР ваших конкурентов?

- Какие их официальные данные о прибылях и убытках?

- Способы рекламы конкурентов?

- Какая ситуация с поставщиками сырья, полуфабрикатов у конкурентов?

- Каковы коммерческие результаты на выставках и ярмарках?

На базе анализа перечисленных вопросов формируются выводы о сильных и слабых сторонах организации у конкурентов. Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов позволит выявить стратегию организации, маркетинга и товара.

2.3. Стратегия маркетинга

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга (товар, продвижение, цена, место, люди) и затраты на маркетинг. Стратегия маркетинга, как правило, формируется из стратегии компании (фирмы). На уровне компании можно выделить следующие стратегии: