Теоретико-методологические основы анализа конкурентной среды и конкурентного взаимодействия предприятий на товарном рынке, страница 8

-  в рассматриваемых моделях по-разному производится оценка значимости показателей. В формуле Фишбейна производится оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в формуле «идеальной точки» производится измерение важности показателя. Измерение важности может не в полной мере раскрыть мотивацию потребителя, поскольку показатели могут быть важными по различным причинам.

Многофакторные модели позволяют достаточно глубоко изучить причины выбора потребителей, что дает возможность применять их в диагностических целях. Кроме того, подобные модели могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований для построения единой схемы значимости показателей, характеризующих товары (таблица 2.5 [74, с. 293]).

Особую роль многофакторный анализ играет при разработке новых товаров, так как позволяет выявлять предложения покупателям, не дотягивающим до их идеала и обосновать необходимость выхода на рынок с новым товаром.

Таблица 2.5 - Схема соответствия значимости показателей,

характеризующих товары

Таким образом, с помощью многофакторных моделей можно исследовать факторы, формирующие отношение потребителей к товарам. Однако эти отношения могут зависеть и от эмоциональной составляющей. Для измерения чувственной составляющей также имеются средства измерения. В целях их практического использования потребители должны указать, насколько часто возникают положительные или отрицательные эмоции при  потреблении продуктов.

В отдельных случаях гораздо более сильное влияние по сравнению с личным отношением на поведение потребителей оказывает давление социальной среды. Потенциальное влияние различных факторов, в том числе,  и социальных, отражено в теории разумного поведения Фишбейна и Айзена (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Элементы теории разумного поведения

(по Фишбейну и Айзену)

Многие виды поведения полностью находятся под контролем воли, а некоторые – не находятся под полным волевым контролем. Присутствие неконтролируемых факторов делает прогноз поведения покупателей, основанный на намерениях, менее точным.

Для учета волевого контроля можно воспользоваться теорией запланированного поведения, предложенной Айзеном, в которой, как и в теории разумного поведения, предполагается, что склонности к поведению определяются отношениями и субъективными нормами. Теория запланированного поведения отличается от теории разумного поведения учетом такого элемента, как ощущаемый контроль над поведением (рисунок 2.2).

Ощущаемый волевой контроль над поведением представляет собой  суждение человека о том, насколько просто он может осуществлять данное поведение. При нехватке определенных ресурсов или возможностей, то есть при низкой степени контроля над поведением вероятность контроля над поведением  мала. С другой стороны, намерение что-то  сделать может оказаться невыполнимым, если поведение не находится под волевым контролем. Поэтому, согласно теории запланированного поведения, использование ощущаемого контроля над поведением в качестве показателя намерений и поведения вполне оправдывает себя. Точность прогноза поведения покупателей в случае учета ощущаемого контроля зависит от волевого контроля человека над своим поведением. Для составления прогноза поведения потребителей, находящихся под значительным волевым контролем, достаточно учитывать лишь одни намерения.

Рисунок 2.2 - Элементы теории запланированного поведения

(по Айзену)