Принятие управленческих решений в маркетинге с помощью компьютерных средств, страница 38

○  срок реализации проекта;

○  номенклатура выпускаемой продукции;

○  заданная величина объема продаж после реализации рекламной кампании и проведения других мероприятий;

○  размер средств, выделенных на маркетинговые мероприятия.

В данном случае проект может содержать обоснование маркетинговых мероприятий и расчет бюджета маркетинга.

Возможны и другие варианты постановки задачи. Важно, чтобы они соответствовали потребностям организации, для которой проводится работа. Например, в отдельных случаях требуется увеличить объем продаж, но средства на это крайне ограничены. Тогда задача может заключаться в распределении этих небольших средств таким образом, чтобы они максимизировали объем продаж. Объем продаж выступает здесь как критерий.

Возможна также ситуация, когда приходится выбирать решение из ограниченного набора альтернатив. Например, можно разослать рекламу по почте или дать ее в газете. Каждое из этих решений характеризуется определенными затратами и определенным эффектом (ожидаемым дополнительным доходом). В этом случае сравниваются эффективности (отношение эффекта к затратам, выраженное в процентах). Но критерием эффективности следует пользоваться осторожно, так как этот критерий обычно достаточно далек от исходной проблемы фирмы. Зачем нужно эффективное, но мелкомасштабное воздействие, если требуется добиться большого эффекта?[38]

Критерий экономической эффективности используется для сравнения альтернативных вариантов одного и того же масштаба или для демонстрации приемлемости решения[39] (показывается, что оно даст доход, превышающий затраты).

В ряде случаев в задаче присутствует время. Если время используется как критерий, то задача состоит, например, в том, что требуется достичь заданного объема продаж или заданной величины прибыли как можно скорее (за минимальное время), затратив на это определенную сумму. Время может быть и просто дополнительным ограничением (требуется достичь заданного объема продаж за заданное время, затратив на это минимум средств).

Итак, в большинстве случаев можно определить один параметр, который необходимо минимизировать или максимизировать, и набор ограничений (фиксированных значений других параметров или их допустимые диапазоны).

Учет всех ограничений, во-первых, сделает решение более правильным, а значит – полезным, а во-вторых, – сможет облегчить поиск решения, так как количество возможных альтернатив будет снижено.

 При постановке задачи как однокритериальной полезно делать предположения о том, в чем будет состоять выбор наилучшего решения. Дело в том, что получаемый результат зависит не только и не столько от введенных ограничений, сколько от выбранного критерия[40].

Еще одной проблемой является близость оценок для нескольких решений. Поскольку исходные данные для оценки критерия, как правило, неточны (они зачастую связаны с прогнозами и экспертными оценками), то близкие значения критерия для двух решений правильнее считать одинаковыми. В этом случае рекомендация для лица, принимающего решения, состоит из набора альтернативных решений.

После того, как заданы критерии и ограничения, определяются значения всех исходных данных, необходимых для расчета.

Если имеются численные значения всех исходных данных и известен способ расчета критерия, то задача является тривиальной и решается расчетным путем.

Если некоторые численные значения неизвестны, можно определить их экспертным путем. Подробно об этом способе рассказывается, например в [34].

В заключение этого раздела следует привести пример постановки задачи принятия решения, в котором цель и критерий не совпадают.

Пусть имеется магазин, обслуживающий покупателей. В нем происходят потери покупателей из-за больших очередей в кассу и в отделы. Покупатели не хотят становиться в длинную очередь, а иногда в магазине просто не остается места для вновь входящих. Пусть имеется возможность увеличить производительность кассы (среднее число обслуживаемых покупателей в единицу времени) за счет найма более опытного кассира и / или установки более совершенного оборудования.