Маркетингові дослідження і маркетингова інформація. Маркетингові дослідницькі проекти. Розробка форм для збирання даних. Формування вибіркової сукупності, страница 5

5. Пунктирна рейтингова шкала. Є 7 ступенів оцінки характеристики об’єкта.

6. Порівняльна рейтингова шкала. Базується на оцінці кожного параметру об’єкту у взаємозв’язку з іншими оцінюваними параметрами. Пропонується розподілити 1 балів між кількома характеристиками одного об’єкта.

Всі методи шкалювання (за підручником Малхотри) можна поділити на дві групи:

• порівняльні – передбачають порівняння кількох об’єктів:
• шкалювання методом непарного порівняння;
• впорядковане шкалювання;
• метод з постійною сумою
• непорівняльні – за якими кожний об’єкт оцінюється незалежно від інших
• безперервна рейтингова шкала;
• шкала Лайкерта;
• семантичний диференціал;
• шкала Степела.

На відміну від Малхотри, Черчілль вважає семантичний диференціал порівняльним методом шкалювання.

Основні проблеми розробки шкал:

• кількість категорій в шкалі (оптимальною вважається 7 ± 3 категорії);
• збалансованість шкали (кількість сприятливих і несприятливих категорій повинна бути однаковою);
• парна-непарна кількість категорій (наявність нейтральної (нульової) позиції);
• допустимість в шкалі невизначеної відповіді;
• характер і ступінь вербального опису;
• форма шкали (вертикальна, горизонтальна).

Тема 6: Формування вибіркової сукупності

1. Етапи формування вибірки

Перепис – збирання відомостей з усіх елементів генеральної сукупності.

Вибірка – підмножина генеральної сукупності, яка відібрана для участі в дослідженні.

Елемент – це об’єкт, від якого дослідник хоче одержати інформацію.

Основи вибірки – це ті елементи, з яких складається генеральна сукупність, або список елементів генеральної сукупності.

Об’єм вибірки – кількість елементів, які необхідно вивчити.

Етапи формування вибірки:

1. Визначення генеральної сукупності (популяції)

2. Визначення основи вибірки

3. Визначення процедур відбору елементів

4. Визначення об’єму вибірки (кількість досліджуваних елементів)

5. Відбір елементів

6. Дослідження відібраних елементів.

2. Типи вибірок

Всі вибірки поділяються на дві великі групи:

• відрогіднісні (статистичні). Це вибірки, в яку кожний елемент генеральної сукупності може включатися з певною однаковою не нульовою вірогідністю:
• проста випадкова – кожний елемент генеральної сукупності має одну і ту ж задану вірогідність включення у вибірку. Зазвичай формування такої вибірки здійснюється за допомогою таблиці випадкових чисел;
• стратифікована – формується в 2 етапи:

1.  генеральна сукупність поділяється на низку непересічних підмножин (страт), які повністю вичерпують генеральну сукупність;

2.  в кожній страті здійснюється простий випадковий відбір елементів, з яких формується вибірка. При цьому розрізняють пропорційну і непропорційну стратифіковану вибірки.

• групова (кластерна) – формується в 2 етапи:

1.  генеральна сукупність ділиться на кластери (на множини, які її вичерпують, але не пересікаються між собою);

2.  методом простого випадкового відбору обирається кілька кластерів, елементи яких повністю входять у вибірку.

• детерміновані – базуються на деяких приватних думках, судженнях, які обумовлюють включення тих чи інших елементів, тобто в цій виборці неможливо оцінити вірогідність включення в вибірку окремого елементу:

Визначення об’єму вибірки:

• довільне встановлення обсягу вибірки (% від генеральної сукупності);
• experience (досвід дослідника);
• розмір вибірки встановлюється на основі думки експертів;
• вимоги замовлення дослідження;
• визначення кількості респондентів в залежності від бюджету дослідження.

Тема 7: Аналіз даних